每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜楊軍    

3月25日，國家市場監督管理總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》，向市場釋放出強烈信號。文章指出，表面上看，外賣大戰是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊。文章最后強調，價格戰，走不遠；內卷競爭，沒有贏家。外賣大戰，該結束了。

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“看到《經濟日報》的發文，還有國家市場監督管理總局的轉發，說實話，心里挺激動的，五味雜陳。”近日，嘉和一品創始人劉京京在接受《每日經濟新聞》記者獨家采訪時表示，“太不容易了，終于感覺到外賣大戰要迎來實質性改變了。”從她的聲音里仍能聽出一絲感慨。

作為深耕中式營養快餐20余年的餐飲“老兵”，劉京京在2004年創立了嘉和一品，這家以粥品為核心的快餐店如今門店已超百家。去年7月，她在社交媒體上率先發出“困在外賣大戰下的真實吶喊”，引發軒然大波。彼時，外賣平臺間的補貼戰正酣，商家被裹挾其中，利潤被不斷擠壓。她的發聲，如同一石激起千層浪，讓“內卷式”競爭的行業之痛首次被置于聚光燈下。

過去一年，劉京京親歷了外賣大戰對餐飲行業生態的深刻沖擊。從價格體系的扭曲到食品安全風險的加劇，從被迫卷入的無奈到堅守品質的艱難，她有著切膚之痛。

她向《每日經濟新聞》記者直言，餐飲行業真正的競爭，應該是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的零和博弈。

信號明確，期待看到變化

“大家都很振奮，覺得真的不容易，終于要有一些實質性的改變了。”劉京京坦言，自從去年7月公開發聲以來，她和同行們一直在期待餐飲企業生存狀況的改善，這期間也有政府的座談、調研以及一些法規的出臺，餐飲和外賣行業有了一些變化。而這一次，可以看到官方在態度上非常明確，就是外賣平臺不要再進行這種補貼大戰了。

“無論是餐飲商家承受的壓力，還是外賣平臺披露的財報體現出的虧損，可以看到外賣大戰對各方面影響都很大。如果這種惡性競爭的生態繼續下去，餐飲行業可能會進一步失控。”在她看來，官方媒體此次發聲，監管部門轉發，釋放的態度堅決且明確，就是不希望再看到這種非理性的“內卷式”補貼大戰。這不僅是給商家，也是給整個行業吃下了一顆“定心丸”。

值得一提的是，就在《外賣大戰該結束了》發布當天，港股科網股應聲大漲，美團漲逾14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。在劉京京看來，資本市場的積極反應，從側面印證了市場對“結束燒錢”的普遍期待。

“我們期待看到一些實質性變化。”劉京京說，“比如在平臺和商家的補貼承擔上，在配送費的規則上，能夠更加公平合理。”她認為，過去一年，雖然“0元購”基本叫停了、外賣平臺補貼的明目有所變化，但商家承擔的壓力并沒有實質性減輕，甚至還有所上升。

如今，隨著監管信號的明確，她相信，平臺、商家和消費者三方有望共同推動一個更加健康、可持續的行業生態。這份期待，是餐飲人歷經寒冬后對春天的渴望，也是對整個行業回歸理性的深切呼喚。

沒有利潤，一切只是空談

過去一年，外賣大戰究竟給餐飲業帶來了什么？劉京京用“生態破壞”來形容其深遠影響。在她看來，這場外賣大戰最核心的問題，在于它徹底扭曲了餐飲行業的價格體系，并由此引發了一系列連鎖反應。

“最直接的影響就是價格體系被破壞了。”劉京京解釋道，“比如一杯奶茶的成本可能都不止一元錢，但通過平臺補貼，幾毛錢就能喝到。久而久之，消費者會形成一種認知，覺得這個產品就只值一元錢。當補貼退去，價格回歸正常時，他們就會覺得不值，消費意愿反而被抑制了。”這種對消費者心理的扭曲，是價格戰最隱蔽也最致命的傷害。它將消費者對美食的期待，從“物有所值”異化為“越便宜越好”，從根本上侵蝕了餐飲行業的價值根基。

更深層的影響在于，當商家被卷入低價競爭的漩渦，利潤空間被嚴重擠壓，首先被犧牲的往往就是食材品質和食品安全。

“所有企業都要生存，當利潤承壓甚至虧損時，最簡單、成本最高的一塊就是食材。”劉京京擔憂地說，“是用新鮮肉還是臨期肉？是化肥催生的還是有機的？油是反復使用的還是非轉基因的？如果沒有一個合理的定價，品質必然下降，食品安全風險隨之而來。”她直言，當一個企業生存都成問題時，一些不負責任的經營者自然會選擇在食材上“動腦筋”。

這種壓力并非商家自愿。劉京京直言，在這場大戰中，商家成了平臺的“子彈”。平臺通過大規模發券、引導補貼配送費，不僅將商家的堂食客流截胡，還迫使商家承擔了大部分補貼成本。更讓商家被動的是，平臺規則從過去的“取高”（選取門店和平臺較高的補貼推給消費者）變成了“疊加”，即商家自己的折扣活動與平臺的補貼疊加，導致最終商家到手價完全不可控，補貼成本不斷攀升。她感慨道：“我之所以在去年7月選擇發聲，就是因為看到，這種不計代價的補貼對行業生態的破壞，如果繼續下去，一定會有惡性的反彈。”

劉京京認為，這種“劣幣驅逐良幣”的現象，讓真正用心做品質的商家陷入劣勢，創新和提升的動力被扼殺。“大家都去卷低價，就沒有能力去提升品質，更談不上創新了。從菜品研發到如何將最新的AI（人工智能）技術應用到餐飲各個環節的創新，從食材溯源到健康營養，這些都需要成本投入。如果利潤都沒有，一切都只是空談。”劉京京坦言。

堅守品質，呼喚理性競爭

當被記者問及過去一年是否也面臨需要抓住平臺流量、考慮降低品質的選擇，劉京京坦言，去年她的團隊也曾因為退出一些純“羊毛單”的活動，而出現單量減少、排名降低的情況，但她堅信，品質終將贏得人心。

“我們不降品質，反而在提升。比如用有機谷米熬粥，用非轉基因油，用更多有機地標的食材。同時，我們在內部優化供應鏈、提高管理效率，部分產品價格還下調了20%。”劉京京告訴記者，這種堅持最終獲得了回報，在經歷客流量下滑、單量減少后，慢慢地各門店單量也逐漸回流，綜合排名反而上升到了歷史最高。因為消費者還是更認可品質餐飲和健康食材。

不過她也坦言，降價這條路，沒有最低，只有更低，保證不了品質的低價，最后傷害的只有品牌。好吃不貴，才是顧客真正想要的。

她告訴記者，雖然在外賣大戰的極端環境下，嘉和一品的供應鏈和管理效率都有所提高，成本也降到最低，但是這并不應該是餐飲行業的常態，除了“卷成本”之外，餐飲企業也應該有更多的利潤空間投入到研發和產品創新上，但是過去一年大部分餐飲企業都沒有這個精力。

如今，隨著監管層明確叫停“內卷式”競爭，劉京京看到了行業回歸正軌的希望。“如果未來能實現‘誰的活動誰買單，誰享受的服務誰付費’，讓定價權回歸商家，讓消費者明明白白消費，整個行業就能立竿見影地修復，或許兩三個月就能恢復到健康的狀態。”劉京京表示。

她設想了一個理想的場景：餐廳的定價是合理的、貨真價實的；消費者選擇堂食，享受的是煙火氣、社交感和看得見的放心；選擇外賣，則明明白白支付餐費加配送費，無需在各種復雜的滿減和膨脹券中算來算去。“這樣大家都簡單，回歸本真。”劉京京表示。

經歷了過去一年的外賣大戰，如今再返回頭看外賣平臺和餐飲企業的關系，劉京京坦言，外賣應該是堂食的有益補充，而不是侵蝕。希望外賣平臺能給真正做品質餐飲企業更多生存空間，打破“低價至上”的怪圈，重建“品質優先”的共識。在她看來，流量和算法應該反哺那些注重食品安全、顧客體驗、復購率高的品質商家。

“平臺之間、平臺和商家之間都并非零和博弈，完全可以實現共贏。未來餐飲市場會越來越大，消費者愿意放心地走進餐廳，也愿意為便利的外賣服務買單。（餐飲行業）5萬多億元的市場，未來可能達到6萬億元、7萬億元，大家一起把蛋糕做大，不是更好嗎？”劉京京表示。

對于當下新環境下的餐飲企業，她建議大家練好“內功”，做出特色。“不同于零售，餐飲是差異化競爭，消費者不會只吃一家餐廳，他們需要調劑自己的口味，不斷嘗試不同的品類，因此每家餐飲品牌都有機會活下來。你的品牌如果能給消費者獨特的體驗和清晰的定位，讓他們記住你、選擇你，這就是你發展的原生動力。”劉京京表示。

“監管信號已經非常明確，就是要叫停內卷，引導行業向技術創新和服務優化轉型。我相信，餐飲業很快會迎來一個百花齊放的春天。當大家不再拼9.9元和9.8元，而是拼食材、拼服務、拼匠心時，消費者才是最終最大的受益者。這不僅僅是一個行業的勝利，更是城市煙火氣和幸福感的回歸。”劉京京表示。

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