每經(jīng)記者｜畢媛媛 宋美璐    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

這個(gè)“雙11”，潮玩圈的焦點(diǎn)意外落在了“紙片”上。

10月20日晚8點(diǎn)，由TOPPS打造的TOPPS X THE MONSTERS/LABUBU系列收藏卡上線，成為不少消費(fèi)者鉚足勁爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，該卡牌有著60天預(yù)售期且一人限購(gòu)5套的“高門檻”。即便如此，卡牌開(kāi)售不久便宣告售罄，原價(jià)469元的套裝，有的在二手平臺(tái)已溢價(jià)至600元，溢價(jià)約30%。

LABUBU卡牌火爆，只是國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)升溫的一個(gè)縮影。如今，“紙片經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，寶可夢(mèng)攜簡(jiǎn)體中文版卡牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)；卡游等頭部廠商激戰(zhàn)渠道與賽事；愛(ài)奇藝、閱文等文娛巨頭跨界入場(chǎng)，影視IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）卡牌GMV（商品交易總額）破億元……

在此背景下，10月21日，潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特發(fā)布的公告顯示，2025年三季度公司整體收益（未經(jīng)審核）同比增長(zhǎng)245% ~250%，其中，中國(guó)收益同比增長(zhǎng)185%~190%，海外收益同比增長(zhǎng)365%~370%。

熱潮背后，記者了解到，潮玩與卡牌用戶的高度重合成為關(guān)鍵。卡牌市場(chǎng)分析師、卡有江湖主編楊躺躺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出：“（外界）普遍認(rèn)為卡牌用戶都是學(xué)生，泡泡瑪特用戶都是成年人，其實(shí)它們的客戶群體有很多是重合的，比如，很多玩卡牌的學(xué)生也會(huì)玩泡泡瑪特，但泡泡瑪特在營(yíng)銷上更側(cè)重于塑造以成年用戶為主的形象。”

值得注意的是，楊躺躺觀察到，傳統(tǒng)的、沒(méi)有玩法的IP授權(quán)卡牌是市場(chǎng)主體，可現(xiàn)在主流IP基本被授權(quán)過(guò)一輪。“競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，大家只能在價(jià)格和產(chǎn)量上內(nèi)卷。這種模式只會(huì)把市場(chǎng)做亂，而非做大，所以IP收藏卡市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難做，規(guī)模也可能隨之萎縮。”

吸引力源于多重稀缺價(jià)值

10月20日晚8點(diǎn)，LABUBU卡牌在TOPPS天貓官方旗艦店開(kāi)啟預(yù)售，469元一套，平臺(tái)標(biāo)注為60天內(nèi)發(fā)貨，每人限購(gòu)5套。即便如此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，開(kāi)售不久后卡牌便顯示“無(wú)法購(gòu)買”。TOPPS客服回應(yīng)稱，產(chǎn)品“僅限會(huì)員購(gòu)買，限時(shí)48小時(shí)售賣”，但對(duì)于具體銷量及補(bǔ)貨計(jì)劃均未透露。

卡牌熱度迅速蔓延至二手市場(chǎng)。記者查詢發(fā)現(xiàn)，原價(jià)469元的套裝有的已溢價(jià)至600元。LABUBU傳統(tǒng)掛件、盲盒等產(chǎn)品成交均價(jià)則呈下降趨勢(shì)，形成鮮明反差。

這款卡牌的吸引力源于多重稀缺價(jià)值。TOPPS官方賬號(hào)顯示，作為THE MONSTERS十周年系列巡展的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，它復(fù)刻了巡展核心視覺(jué)裝置元素，所有藝術(shù)形象均由LABUBU創(chuàng)作者龍家升親筆創(chuàng)作。套裝中包含龍家升親筆簽名的限量隱藏款“簽名卡”及“折射卡”等特殊品類，官方直言其“兼具收藏價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值”。這與近期上海THE MONSTERS十周年巡展引發(fā)的熱潮形成呼應(yīng)，該展覽連蘋果CEO（首席執(zhí)行官）庫(kù)克都專程到訪，IP影響力可見(jiàn)一斑。

另外，跨界合作也踩中了快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)風(fēng)口。據(jù)百諫方略調(diào)查研究，2025年全球收藏集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模將為72.67億美元，預(yù)計(jì)2032年為154.33億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.36%。在全球收藏集換式卡牌市場(chǎng)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局中，主要企業(yè)被劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)為全球頭部企業(yè)，包括寶可夢(mèng)、科樂(lè)美、Panini、卡游、Tokaratomy、威世智、Topps Company、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)、美國(guó)、日本卡牌市場(chǎng)規(guī)模居前，2024年分別為263億元、219億元、147億元。其中，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球最大的卡牌市場(chǎng)之一，而中國(guó)卡牌消費(fèi)者的人均支出僅為日本的六分之一和美國(guó)的三分之一，未來(lái)將釋放其巨大的增長(zhǎng)空間。

值得注意的是，此次卡牌并非泡泡瑪特自研，而是與TOPPS合作推出。對(duì)于“泡泡瑪特自己做卡牌會(huì)成功嗎”，楊躺躺直言：“一定會(huì)火一陣，但能火多久很難說(shuō)。”他解釋稱，資金與熱度分流可能沖擊盲盒業(yè)務(wù)，泡泡瑪特當(dāng)前戰(zhàn)略側(cè)重化妝品、飾品等“有用”的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）延伸，布局純收藏卡牌的動(dòng)力尚不充足。

更關(guān)鍵的是，楊躺躺認(rèn)為：“卡牌（尤其是能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的）需要像寶可夢(mèng)那樣有強(qiáng)大的玩法（如TCG集換式卡牌游戲）和賽事體系支撐，而不僅僅是收藏價(jià)值。讓LABUBU這樣的IP去構(gòu)建一套有生命力的對(duì)戰(zhàn)玩法，挑戰(zhàn)很大。”

多方勢(shì)力涌入“紙片經(jīng)濟(jì)”

近兩年，中國(guó)卡牌市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存“卡牌”相關(guān)企業(yè)2000余家。從地域分布看，廣東、遼寧、海南相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三。

全球卡牌頭部IP寶可夢(mèng)也看中了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，2022年發(fā)布簡(jiǎn)體中文版卡牌，并在“北上廣深”等地開(kāi)設(shè)場(chǎng)館，短短3年間，簡(jiǎn)體中文版產(chǎn)品發(fā)售屢屢“秒空”，進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)集換式卡牌生態(tài)爆發(fā)。

“中國(guó)作為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，人口基數(shù)與消費(fèi)能力的雙重提升，為寶可夢(mèng)提供了巨大的增長(zhǎng)空間。”華創(chuàng)證券研究所傳媒分析師趙海楠指出，雖然未有公開(kāi)數(shù)據(jù)拆分中國(guó)市場(chǎng)收入占比，但自2022年后，寶可夢(mèng)的全球營(yíng)收與卡牌銷量均顯著提速，“卡牌銷售數(shù)量在2022年后提高了一個(gè)量級(jí)”。

國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)也在全面提速。行業(yè)格局逐漸清晰，除了頭部廠商如卡游、閃回、集卡社在渠道、賽事和IP版權(quán)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，文娛內(nèi)容巨頭愛(ài)奇藝、閱文集團(tuán)、姚記科技等也跨界入局，助力劇集、動(dòng)漫與游戲?qū)崿F(xiàn)“影游聯(lián)動(dòng)”。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，愛(ài)奇藝自營(yíng)影視卡牌業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）突破億元。潮玩品牌如泡泡瑪特也在探索“潮玩×卡牌”聯(lián)動(dòng)，通過(guò)藝術(shù)家聯(lián)名、限量發(fā)售與拆盒機(jī)制強(qiáng)化收藏屬性。

相較于寶可夢(mèng)等國(guó)際卡牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)卡牌生命周期普遍較短，比如2025年上半年，伴隨《哪吒之魔童鬧海》熱播也曾引發(fā)一陣卡牌追逐熱潮，但熱度僅持續(xù)數(shù)月。

占據(jù)中國(guó)卡牌市場(chǎng)份額超七成的卡游，其奧特曼卡牌曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，如今逐漸回歸冷靜。卡游2021年、2022年分別售出12.71億包（盒）和22.86億包（盒）集換式卡牌，但2023年前9個(gè)月僅售出10.40億包（盒），銷量下滑明顯。

接近卡游的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，卡游不會(huì)通過(guò)限量參與二級(jí)市場(chǎng)炒作。“企業(yè)基因還是偏產(chǎn)品屬性，是作為一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品去做的，國(guó)內(nèi)國(guó)外都是這樣。卡游的量會(huì)比較大，更想把產(chǎn)品品質(zhì)做好。”

“卡牌熱”下半場(chǎng)是TCG？

多位受訪對(duì)象表示，與國(guó)外市場(chǎng)不同，當(dāng)前中國(guó)的卡牌市場(chǎng)仍以“愛(ài)好”為主，且人群年齡較小，投資屬性較弱。

楊躺躺認(rèn)為，維持IP熱度離不開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)刺激。“中國(guó)的卡牌市場(chǎng)已經(jīng)到了非常卷的階段，但中國(guó)很多卡牌企業(yè)沒(méi)有深耕一個(gè)IP的想法，更多的是在用快消品思維做卡牌，而不是收藏品思維。”

稀缺性仍是卡牌價(jià)值的核心邏輯。趙海楠認(rèn)為，市場(chǎng)可持續(xù)性取決于官方對(duì)供需平衡的把控。“控制發(fā)行量、限定比例、打擊黃牛等都是關(guān)鍵。若大量復(fù)刻經(jīng)典高價(jià)值卡、稀釋稀缺性，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)‘供給過(guò)剩、需求透支’風(fēng)險(xiǎn)。”

趙海楠指出，從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)卡牌市場(chǎng)相較前兩年正趨向成熟與多元化，具體來(lái)說(shuō)有更多IP進(jìn)行了卡牌化衍生，客群年齡結(jié)構(gòu)伴隨IP多元化更趨均衡。“短期波動(dòng)是必然的，但整體市場(chǎng)更趨成熟與多元化。現(xiàn)在用戶畫(huà)像以15歲至35歲為主，男性占多數(shù)，但女性比例正穩(wěn)步上升。”

不過(guò)，行業(yè)仍存在明顯短板。趙海楠指出，若要真正實(shí)現(xiàn)從“愛(ài)好”到“投資”過(guò)渡，中國(guó)市場(chǎng)需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括具備公信力的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一的卡牌品控標(biāo)準(zhǔn)、成熟的二級(jí)交易平臺(tái)與相應(yīng)的法律監(jiān)管。

在楊躺躺看來(lái)，接下來(lái)中國(guó)卡牌需要往TCG（集換式卡牌）方向發(fā)展，“從2025年開(kāi)始，靠玩法拉動(dòng)用戶、靠賽事維系熱度。收藏卡市場(chǎng)正在萎縮，但對(duì)戰(zhàn)卡牌的生命周期更長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率更高”。

“卡牌是一種可視化文化資產(chǎn)——它能拆、能玩、能藏，還能升值。”他說(shuō)。隨著成年玩家成為主力消費(fèi)群體、TCG玩法普及，卡牌行業(yè)正從“玩具經(jīng)濟(jì)”邁向“興趣資產(chǎn)”時(shí)代。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞