如果說更換CEO、全力推進Win Now戰略是耐克的背水一戰，那么從現在的成效來看，耐克已經回到了正確的軌道上。

6月27日，耐克發布最新財報。財報數據顯示：本季度耐克營收111億美元，全年營收463億美元。耐克大中華區全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。這意味著，經歷了Win Now戰略加速落地的3個多月，轉型已經初見成效，耐克正在邁進關鍵節點。

這樣的情緒傳遞到了資本市場。在本次財報公布之前，多位分析師對耐克股票給出買入評級。Cfra Research將耐克的評級從持有上調至“適度買入”。根據flagship Harbor Advisors LLC最近向美國證券交易委員會提交的文件，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威銀行、惠靈頓管理集團、紐約梅隆銀行均在近期提高了耐克的持股。

美國銀行證券分析師哈欽森在最近的一份報告中表示，耐克春季“2026年創新管道強勁，耐克在應對批發挑戰方面處于有利地位”。

在分析師眼里，耐克第四季度財報是觸底反彈的一個信號。在這之后，耐克整裝待發，已經站在自己最熟悉的賽場上。

“整裝待發”，耐克蓄力回歸

在電話會上，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財務表現符合預期，但尚未達到我們的目標。未來，隨著‘Win Now’計劃的推進，我們預計業務將持續改善。進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運動為引領調整我們的團隊，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的推進，重新定位業務以實現未來增長。”

其中值得注意的是，耐克本季度在加速推進庫存管理，庫存環比有所下降，其中大中華區庫存同比下降11%。這主要得益于公司積極推進清庫存和市場重置。為此，耐克持續采取一系列舉措，包括提高與銷售相關的退貨率，以及加大折扣力度以加速清理老舊庫存。

“清庫存是所有品牌轉型中最難受的環節，明知道在‘割肉’卻不得不做，清理中還不能擾亂價格體系，財務數據還會受到影響，不少品牌在調整期的這個環節會陷入自我懷疑，所以需要很強的定力。”消費品牌資深研究專家張楠對此表示。

而在“輕庫存”策略初見成效的同時，耐克也同步優化渠道和零售端布局，確保庫存消化的同時，構建面向未來的銷售體系。今年5月，耐克拓展銷售渠道，宣布將在亞馬遜網站上開始銷售，進一步拓寬電商觸點。同時，其直營體系也在不斷升級。

面對中國市場，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）在上任后不久便與滔搏、寶勝兩大合作方展開深度會談，并推動門店煥新策略落地。多個關鍵城市的標桿門店已承擔起零售+社群+活動的多重功能，激發運動生態新活力。

今年上半年，有14年歷史的耐克武漢品牌體驗店煥新升級；而在上海、深圳等地也相繼升級推出高規格體驗店，以強化本地化鏈接。耐克通過極致的本地化策略重掌自己在運動領域話語權。

同時，耐克將目光投向增長潛力領域，如女性運動與戶外市場。今年上半年，耐克在中國落地ADT女子夜跑、上海時裝周“領跑之秀”等女性主題活動。耐克也在戶外潮流活動中尋找增量。3月，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽展開合作，成為其首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商、唯一體育產品贊助商及官方指定專用裝備商，展示了加速擴展戶外運動領域的投入與決心。

“在庫存壓力釋放后，品牌即將進入快速通道。”張楠說。在本財季中，耐克在中國落地的活動收獲了積極反饋，其主動轉型已取得了階段性成果，這些轉變也讓耐克接下來有了更高的起跳空間。

產品穿針引線，創新力+專屬故事支撐耐克全面提速

當耐克為市場貨架提供了足夠的空間之后，耐克的新戰略、新轉變最終都會落在產品層面——新產品才是最終承載。Win Now戰略開啟之后，耐克以創新產品作為媒介與市場對話，聚焦運動本身，講述差異化品牌故事，力求獲得消費者共鳴，把品牌價值融入消費者生活的點滴之中。

跑步品類成為轉型先鋒。Win Now戰略之后，跑步作為耐克五大關鍵業務之一，扮演了增長引擎的作用。今年開年，耐克路跑鞋產品矩陣進行了全面升級，并聚焦跑者最專注的緩震性能，針對性地推出滿足不同跑者需求的創新產品。隨著Nike Vomero Plus、Vomero Premium等新產品的公布，耐克全新簡化后的路跑鞋產品矩陣已基本成型。

在本季度，全球跑步產品銷售實現中個位數增長，即便在競爭尤為激烈的北美市場，也實現了高單位數的增長，增長動能主要來自一系列創新產品的推出。例如Vomero 18在上市僅90多天內，銷售額已突破1億美元，表現尤為強勁。在競速領域，耐克的產品創新也從未止步。今年3月份，耐克推出了為競速跑打造的Vaporfly 4、Streakfly 2，其市場反響已經超出預期。

而在籃球領域，耐克同樣也展現出強勁勢頭，本財年女性業務增長超過50%，這不僅反映了市場對女子籃球熱度的持續提升，也印證了消費者對相關產品需求的快速增長。

在持續推動產品升級的同時，耐克也在構建差異化的品牌敘事。4月，“After Dark Tour”全球女性夜跑系列賽上海站成功舉辦，吸引3500名女性跑者在城市夜色中釋放自我，展現女性運動的獨特能量。

耐克的創新產品承載著其自身文化以及專業運動理念，成為消費者與品牌之間“穿針引線”的存在。在每一場的賽事和品牌運動體驗中，跑步愛好者身穿耐克的鞋子，感受著耐克系統訓練的專業程度。通過“訓練+體驗+共創”的閉環路徑，耐克讓消費者在日常生活中持續感知品牌價值，提升黏性。“穿上跑鞋、加入訓練、體驗賽事”成為一條清晰的用戶轉化路徑。

除了扎根專業運動產品之外，耐克也深入同年輕消費群體的對話，不斷向Z世代圈層滲透。從生活方式和運動文化入手，打造情緒連接、喚起圈層共鳴成為吸引年輕消費群體的關鍵策略。

今年5月，耐克“跨界”，宣布與樂高的全球合作計劃將于今年夏天全面啟動，包括即將推出的一系列沉浸式互動體驗和聯名產品，旨在激發孩子們的運動與創造熱情，鼓勵他們盡情暢玩，收獲快樂！

憑借對市場的精準洞察與持續創新，耐克正通過“產品創新+專屬故事”的強勢組合，逐步強化品牌差異化，鞏固市場競爭優勢，持續加深與消費者的連接。

專業精神回歸，耐克不憑空造夢

“最想要帶走的巴黎紀念品只有金牌”“把黑夜甩在身后”……你是否在某個時刻，突然想起耐克的一句廣告詞？

耐克穩坐運動品牌全球第一的位置多年，對這樣的品牌來說，重點不在于產品是否大賣，而在于價值認同。作為體育精神的代表品牌之一，耐克始終強調“專業”與“挑戰極限”的價值觀。在品牌敘事層面，這種精神不斷被具象化。比如把幾乎不可能的事情變得可能。

不久前，萬眾矚目的“破四計劃”在巴黎沙爾萊蒂體育場圓滿收官?；找曇?分06秒42刷新個人世界紀錄，一舉將原紀錄提升1.22秒，再次逼近被認為“幾乎不可能有女性突破”的四分鐘大關，也為后來者樹立了夢想坐標。

這一突破不僅再次拓展了人類的極限想象，也象征著耐克當前的戰略姿態：在調整與壓力中蓄勢而上，持續以挑戰精神向更高目標發起沖鋒。與其說這是一場比賽，不如說是一項運動科學與人類意志交織的實驗。

“破四”不僅需要運動員和訓練組的強力信念支撐，還要有科學訓練的專業主義加持。

為了幫助菲斯·基普耶貢實現4分鐘跑完一英里的挑戰，耐克組建了一支由頂尖創新專家、科學家、設計師和夢想家組成的精英團隊。他們在幕后傾注了全部的熱情與專業智慧，通過科學研究和創新方式共同打磨每一個細節。

“從破2到破4，我看到了耐克的那種勁兒，用專業用極致挑戰極限。”小雪對此表示。“我不在乎最后能不能挑戰成功，這個結果不重要。重要的是這個過程，讓我覺得，耐克在我們心中種下了勇于挑戰極限的種子。”

回顧耐克本財年的戰略重塑，“Win Now”戰略不僅僅只為應對短期的業務挑戰，更是耐克在長期主義框架下對品牌價值、增長邏輯與市場信心的再錨定。

從創新推動產品升級、到講述專屬故事、再到回歸運動本質，以及用極限挑戰強化品牌精神，耐克正通過一系列差異化的“組合拳”，重塑其“為運動而生、服務運動員”的品牌根基。將品牌文化與極限挑戰綁定，為產品賦予精神意義，也為銷售與忠誠度提供了深層支撐。

在全球運動消費趨于理性、市場信任機制重塑的背景下，耐克正是通過這些高信念、高技術含量的品牌行為，不斷鞏固其在運動市場中的領導地位。借助專業主義、產品創新與本地共鳴的多維組合，耐克已逐步擺脫過往，正輕裝上陣，向新一輪周期邁進。

當耐克再次站在熟悉的賽道上，它已不是簡單地“回到原點”，是帶著清晰戰略判斷與結構性調整后的“重新出發”，而復蘇也只是時間問題。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）

文/小凡