每經編輯｜牟璇del

每經評論員 王郁彪 

走“農村包圍城市”路線的社區團購終于在一線城市以年貨節之名打響了短兵相接的巷戰。

1月25日，美團旗下社區團購業務美團優選正式進駐北京，首批團長自提點覆蓋朝陽、通州部分地區。而在此之前，1月18日，滴滴旗下的社區團購業務橙心優選正式進駐北京，先后開通北京豐臺、大興兩個大區業務。1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海展業，上海作為拼多多的大本營，加之多多買菜業務在集團內部的戰略級地位，此舉無疑顯示出了其勃勃雄心。

因疫情因素限制，包括北京在內的外來務工人員相對較多的一線城市紛紛開啟了不同程度的“就地過年”模式，加之“年貨節”諸多屬性本身就與社區團購品類及業務具備重合性，社區團購玩家紛紛在目前節點進駐一線城市顯得順理成章。

不過，筆者認為，誕生、成長于下沉市場的社區團購，進軍一線城市后，將面臨三重挑戰。

首先，一線城市作為相對早期的“生鮮大戰”主戰場，已經沉淀下了一批重要的生鮮玩家。無論是電商巨頭、老牌零售企業，還是成長于美團等本地生活服務平臺上的初創型企業，已經逐步構建起了自身的護城河。

在數年沉淀過后，電商巨頭方面，京東的7FRESH、阿里的盒馬鮮生已逐步站穩腳跟；本地生活方面，餓了么“牽手”叮咚買菜與美團的小象生鮮、美團買菜等下場較量；垂直領域內，每日優鮮、百果園以巨頭姿態崛起。此外，以永輝為首的老牌零售企業同樣開啟了線上生鮮品類的探索。換言之，一線城市內，留給生鮮玩家的市場空間所剩無幾，即便運營模式具備一定的差異化，社區團購所處的大市場，依舊離不開生鮮二字。

其次，從消費習慣來看，一線城市線上線下的多重選擇，加之此前生鮮大戰加速的市場教育等，讓一線城市的主要生鮮用戶群體相較于下沉市場，普遍對價格不甚敏感，而是更加注重時效和品質。在綜合因素下同樣導致了用戶對于品牌的忠誠度不高，社區團購平臺的用戶吸引與留存面臨一定的壓力。

最后，倉儲物流的“成本之痛”始終會伴隨社區團購玩家在一線城市攻城略地的始終。生鮮品類對于倉儲物流的要求非常高，而一線城市在城市倉儲用地規劃方面具有一定的限制，加之天然的“寸土寸金”屬性，前期投入成本勢必高企。

運輸方面，社區團購普遍采用的是“預售+集采+集配”模式，產生的是集約化的價值。相較于下沉市場，一線城市距離農產品產地更遠，傳導至物流層面，產地到城市倉的物流上游的運輸，成本也就更高。而在城市管理相對較嚴格的一線城市，末端配送也將面臨成本增高等困難。

年貨節作為全年僅次于“雙11”的購物節，特別是生鮮品類的關鍵爆發節點，的確會吸引社區團購等各路英雄“競折腰”，但生鮮行業既是“金礦”更是“難啃的骨頭”，社區團購能否借年貨節達成預定目標，仍需市場檢驗。