每經記者｜熊嘉楠  劉明濤    每經編輯｜段煉 葉峰    

4月24日晚間，貴州茅臺發布2026年一季度報告。報告期內，公司實現營業收入539.09億元，同比增長6.54%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。其中，備受關注的i茅臺實現銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

2025年底的經銷商大會上，貴州茅臺提出“以消費者為中心，全面推進市場化轉型”。1月1日，公司正式將53%vol 500ml飛天茅臺上線i茅臺平臺直接面向消費者銷售，邁出渠道直售與價格市場化改革的關鍵一步。而1月14日，貴州茅臺發布董事會決議，對外公告了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》（以下簡稱《方案》）。

目前市場化改革的相關措施幾乎全部落地。如今，貴州茅臺一季報出爐，營收、凈利均同比增長，并較去年第四季度大增，是否意味著市場化改革成效顯現？《每日經濟新聞·將進酒》記者將通過逐一拆解方式，來看看茅臺市場化改革的“一季考”成績如何。

精準觸達C端?

全系主品登陸i茅臺

茅臺市場化改革的核心之一，便是動態調控發貨節奏、區別產品定位。

《方案》提出，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構，以更好滿足消費者不同需求。具體而言，夯實以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品。結合市場需求驅動陳年、文化類等“塔尖”類產品，維護好高端的價值產品。

真正打響市場化改革“第一槍”的，無疑是歷史性地在i茅臺上線白酒市場唯一“千億”大單品——飛天茅臺。

2026年1月1日至15日，半個月時間“i茅臺”已經上線茅臺酒全線主品。以飛天茅臺為核心的茅臺酒均以平價方式搶購，瞬間形成“全民搶茅”熱潮，為消費者提供了一條放心買到真茅臺的購買渠道。

1月1日上線首日開售即“秒空”，截至目前，上述產品均已連續100多天售罄。2026年一季度，i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計近400萬，用戶活躍度持續處于高位。

無論是茅臺發布的數據，還是經銷商的調查反饋，都指向同一個結果：新增的消費需求正在被激活。

需求釋放，自然也帶動收入的增長。2026年一季報顯示，公司茅臺酒產品收入達到460.05億元，同比增長5.62%；i茅臺實現酒類不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

量價相對平衡

“指導價”變“零售價”

產品結構的優化調整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩定。

《方案》提出：以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

1月13日，茅臺首次公布多款茅臺酒產品零售價，以“零售價”定義終端售價。1月中旬，精品茅臺和陳年茅臺酒（15）的經銷商合同價（出廠價）大幅降低。

從當時的價格來看，飛天茅臺（500ml）零售價為1499元/瓶，精品茅臺零售價為2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）為4199元/瓶。這些價格均與主流電商平臺的成交價區間相當，符合“隨行就市”原則。

3月31日，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價（出廠價）由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

這一調整，正式告別了執行8年的1499元/瓶單價，成為飛天茅臺價格邁入“隨行就市”的標志性動作。

無論是將“指導價”重新定義為“零售價”，還是將飛天茅臺的零售價提高，背后是茅臺奪回市場終端定價權，避免價格異常波動，為公司把控市場量價平衡提供了支撐。

總的來看，今年以來茅臺酒的價格趨于平穩。截至4月24日，飛天茅臺最新市場批價1605元/瓶，較年初1550元/瓶上漲約55元；精品茅臺2310元/瓶，較年初2230元/瓶上漲約80元；陳年15貴州茅臺酒4230元/瓶，較年初4000元/瓶上漲230元/瓶；公斤茅臺3150元/瓶，較年初3050元/瓶上漲100元/瓶。

營銷多維協同

取消分銷、渠道利潤“限高”

茅臺此次市場化改革的另一重要核心便在于渠道利潤的“重新分配”。

《方案》提出，由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變，以更好適配、觸達、轉化消費需求。

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經銷商按計劃拿貨，公司也會階段性地由各省自營公司向經銷商分銷非標茅臺產品。

1月13日，茅臺正式宣布取消自營體系原分銷模式。3月13日，茅臺正式宣布對多款非標茅臺酒推行代售制，涉及產品包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經典版、禮盒裝）、鼓樂飛天，以及飛天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多個規格產品。

而正在推進的代售模式中，產品須通過“i茅臺”進行下單銷售，銷售價格則嚴格對標“i茅臺”平臺的零售價，渠道商按銷售額獲得代售約5%的服務費，按月結算。代售模式落地后，雖然利潤是確定了，但利潤空間被壓縮了。

以精品茅臺為例，此前經銷商合同價與“i茅臺”零售價2299元/瓶之間，存在440元/瓶的利潤空間。而在新的代售模式下，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。

這意味著，過去靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。更為重要的是，經銷商的角色也隨著代售模式的執行從“差價商”向“服務商”轉變。

2025年茅臺年報數據顯示，公司直銷渠道占比首次超越批發渠道占比達到50.1%，而今年一季度，直銷渠道收入達到295.04億元，收入占比進一步提升至54.73%。

茅臺提出，逐步告別以往“依靠單一產品補貼其他產品、導致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉向通過合理利潤分配與長期價值共創，維護渠道生態的良性發展——顯然對經銷商也提出更高要求。

有經銷商曾在社交媒體上表示：“要想賺得更多，唯一的商業邏輯就是提高銷售的周轉次數”。未來經銷商們比拼的是線下的功力、服務的質量以及向C轉型的效率。擁抱變革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

（免責聲明：文章內容和數據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

記者|熊嘉楠 劉明濤

編輯|段煉 葉峰 易啟江

校對|廖丹

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