每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜彭水萍    

清明假期后，首批代售茅臺酒產品陸續發往各地經銷商門店，消費者可以“i茅臺”平臺上的零售價，購買到年份、精品、公斤茅臺等多款產品。《每日經濟新聞·將進酒》記者獲悉，今年3月中旬，茅臺正式宣布對多款非標茅臺酒推行代售制，而此次多款茅臺酒產品陸續到貨，標志著茅臺非標產品代售新政進入實質性落地階段。

 行業人士認為，這并非一次簡單的銷售方式調整。代售模式下，經銷商不再買斷貨權、墊付貨款，商品所有權仍歸屬茅臺，經銷商僅按銷售額收取約5%的服務費，按月結算。這意味著，“囤貨賺差價”的生意邏輯正走向終結。

更深層的變化在于經銷商的身份定位。此前茅臺明確轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同體系，并主動下調了精品、陳年等此前倒掛產品的合同價。經銷商不再承擔庫存與資金壓力，角色從“差價商”向“服務商”過渡，從賺差價到提高周轉次數。新的傭金體系下，經銷商正迎來從利潤結構到商業邏輯的重塑。

非標代售產品已陸續到貨

銷售額達到貨量70%以上才可申請下一批貨

據了解，簽訂2026年茅臺酒經銷合同的渠道商，在100%執行2025年所有訂單、且2023年～2025年未被追究相關違約責任的前提下，可自愿申請代售。

但代售的相關產品必須通過“i茅臺”渠道進行銷售，且銷售價格須參照“i茅臺”平臺上的零售價執行。

記者了解到，茅臺首批代售產品已從清明假期開始陸續發貨。截至4月7日，河北省區已收到代售產品，江蘇部分區域已完成首批交付。

與以往經銷商買斷貨權、墊付貨款不同，代售模式下，相關產品的商品所有權仍歸屬于茅臺，而渠道商不再承擔庫存和資金壓力。這些“公司的產品”相當于“存放”在各經銷商處，消費者直接在經銷商的專賣店購買。

記者從四川某茅臺經銷商處獲悉，代售模式下，消費者向經銷商門店確認產品和配送方式，門店根據消費者需求生成專屬二維碼，用i茅臺APP掃碼進入產品頁面，確認信息提交訂單后，配送的客戶確認收貨信息；自提的客戶到門店出示提貨碼提貨，茅臺官方同步開出電子出庫單，全程在i茅臺APP上進行操作。

據經銷商透露，根據新規，當銷售額（即顧客在i茅臺直接支付的實付款）達到本次到貨量的70%以上時，才能向廠家申請下一批貨。而由于物流周轉通常需要2～3天時間，期間門店大多數產品處于“無貨可賣”的真空狀態。 

返傭比價差少賺超七成

經銷商“價差”模式被打破

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經銷商按計劃拿貨，也會階段性地由各省自營公司向經銷商分銷非標茅臺產品。而正在推進的代售模式中，產品須通過“i茅臺”進行下單銷售，銷售價格則嚴格對標“i茅臺”平臺的零售價，渠道商按銷售額獲得代售約5%的服務費，按月結算。

代售模式落地后，最直觀的影響便是，經銷商利潤空間被壓縮了。

以精品茅臺為例，此前經銷商合同價與“i茅臺”零售價2299元/瓶之間，存在440元/瓶的差價，這是渠道的利潤來源。而在新的代售模式下，產品須通過“i茅臺”下單，售價嚴格對標平臺零售價，經銷商按銷售額獲得約5%的服務費，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。陳年茅臺15年此前合同價3409元/瓶與零售價4199元/瓶，價差790元/瓶；而現在代售模式5%的返利大約為210元/瓶。兩款產品的傭金均大致相當于此前價差利潤的四分之一。

這意味著，過去靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。

茅臺在《2026年市場化運營方案》中明確，營銷體系將從“自售+經銷”轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同模式。針對此前價格倒掛嚴重的陳年茅臺酒、珍品茅臺酒、精品茅臺酒等個性化產品，茅臺已主動下調合同價（出廠價），并在“i茅臺”標明零售價。例如精品茅臺、陳年茅臺酒（15）的合同價分別調整為1859元/瓶、3409元/瓶。代售政策推開后，原有的分銷模式隨之結束。

更為重要的是，經銷商的角色也隨著代售模式的執行從“差價商”向“服務商”轉變。

過去幾年，個性化產品長期倒掛，有經銷商曾向記者坦言“不賺錢”，對續簽合同持觀望態度。2025年底的經銷商聯誼會上，茅臺董事長陳華明確表示“不會讓渠道商虧錢”。

雖然目前的代售“返傭”相較于“差價”來說大幅減少，但卻有著一些明顯的優勢。在固定的傭金體系下，經銷商不再需要重資產壓貨，非標產品的價格體系也更趨穩定。

有經銷商在社交媒體上表示：“廠里（茅臺）其實是先把這個確定性的機會留給了老經銷商，在固定的傭金體系下，要想賺得更多，唯一的商業邏輯就是提高銷售的周轉次數”。他表示，未來經銷商們比拼的是線下的功力、服務的質量以及向“C”轉型的效率。擁抱變革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

封面圖片來源：每日經濟新聞