每經評論員 孫宇婷

空缺五個月后，始祖鳥大中華區總經理的懸念終于塵埃落定。

3月24日，亞瑪芬體育正式宣布，原薩洛蒙中國區總經理殷一將于4月1日起出任始祖鳥大中華區總經理。在過渡期間，亞瑪芬大中華區總裁馬磊將代管薩洛蒙團隊及業務，直至品牌新負責人到任。

將旗下業績“增長最快”的薩洛蒙負責人調去管理“利潤最高”的始祖鳥，亞瑪芬究竟在下怎樣一盤棋？

但如果僅僅把殷一的履新解讀為“繼續沖刺”，可能低估了他面臨的真實挑戰。始祖鳥當下最緊迫的問題，不是“增長不夠快”，而是“火太大”——品牌熱度過高帶來的反噬風險。對殷一而言，首要任務或許不是繼續“踩油門”，而是先學會“踩剎車”。

殷一履新之際，始祖鳥的“火”還沒降下來。擺在他面前的是三道必須跨越的關卡。

第一關，輿論之火。2025年9月，一場與藝術家蔡國強合作的“升龍煙花秀”在喜馬拉雅山脈引發巨大環保爭議，且因對生態環境造成損害，始祖鳥需依法承擔生態修復與賠償責任。事件不久后，時任始祖鳥大中華區總經理佘移峰離職。此后，“雙11”始祖鳥在天貓戶外品牌榜單中跌出前二十名——而此前，它已連續三年穩居前十。

煙花秀事件后，始祖鳥的品牌聲譽受到一定沖擊。殷一需要做的不僅是業務增長，更是品牌信任的重建。這意味著，殷一可能需要把更多資源投入到環保承諾兌現、核心用戶溝通、專業形象重塑上。這是一場“慢工出細活”的戰役，與薩洛蒙的“狂奔式”擴張截然不同。

第二關，炒作之火。始祖鳥沖鋒衣曾被炒到萬元天價，門店排隊搶購、二手市場溢價等現象頻發。這種“饑餓營銷”式的熱度雖然帶來了短期銷量，但也讓品牌背負了“割韭菜”的負面標簽。

當一件沖鋒衣的價格在二級市場翻倍，當消費者需要通宵排隊才能買到限量款，始祖鳥的品牌形象正在從“專業裝備”滑向“投機標的”。這種炒作之火的危險在于：它讓品牌的定價權從產品價值轉向市場情緒，一旦情緒退潮，品牌將面臨口碑與銷量的雙重反噬。

第三關，擴張之火。始祖鳥近年來快速破圈，逐漸變成了“大眾奢侈品”，涌入大量非核心用戶。這種“火”帶來的問題是：品牌價值稀釋、核心用戶流失、專業形象模糊。

當一個原本屬于專業登山者的品牌，越來越多地出現在都市白領的通勤路上，甚至成為網紅拍照的標配，核心用戶會產生一種微妙的心理——這個品牌是否還“屬于我”？對于高端戶外品牌而言，核心用戶的價值遠不止于消費額，他們往往是品牌口碑的傳播節點、專業形象的背書人。如果因為過度大眾化而失去這批用戶，品牌的根基就會動搖。

但反過來說，大眾化本身并非原罪。薩洛蒙同樣經歷了從專業跑鞋到潮流單品的破圈過程，殷一與團隊的策略是：不排斥潮流，但始終把專業作為根基。他在總結薩洛蒙方法論時曾表示：“如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年左右就會更替；但運動方式是有傳承和長持續性的。”

薩洛蒙的破圈之所以成功，關鍵在于找到了兩個精準的發力點：鞋類與女性。在殷一的帶領下，薩洛蒙憑借鞋類產品成功實現“破圈”，同時以傳統戶外品牌未曾做到的方式“觸達女性和年輕消費者”。

這兩大方向，恰好對應始祖鳥當下的戰略趨勢——在2025年年度業績電話會議上，亞瑪芬全球首席執行官鄭捷直言：“我們始終認為，鞋類業務將成為始祖鳥規模大、盈利性高的新增長賽道。”同時，女性品類已成為始祖鳥2025年第四季度增長最快的板塊，增速超過40%。將一位在薩洛蒙成功驗證過這兩套方法論的高管調任至始祖鳥，正是希望他能將同樣的邏輯移植過來。

始祖鳥當前面臨的挑戰，不是要不要大眾化，而是如何在大眾化過程中守住專業高地。這需要在產品線上做出區隔——核心沖鋒衣系列保持專業水準和稀缺性，服務于真正的戶外愛好者；同時通過日常戶外等品類，為大眾用戶提供觸點，逐步引導他們從“拍照打卡”走向“真正戶外”。如果這種平衡被打破，比如為了迎合大眾市場而簡化專業細節、為了降低成本而降低面料標準，那么始祖鳥的護城河就會被慢慢填平。

如今，亞瑪芬將最鋒利的“增長之矛”交給了最需要“降火”的始祖鳥。這既是集團對殷一個人能力的認可，也是對“中國經驗”的深度倚重。

在戶外賽道競爭白熱化的當下，殷一能否帶領始祖鳥在守住專業高地與擁抱大眾市場之間找到平衡點？薩洛蒙的狂奔勢頭能否順利接續？這兩個問題的答案，將直接影響亞瑪芬體育在中國市場的未來走向。

封面圖片來源：每日經濟新聞