每經(jīng)編輯｜金冥羽    

據(jù)中國新聞周刊，10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告宣布始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。

 

佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔(dān)任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

 

值得注意的是，佘移峰此次離職，距離“煙花秀”事件不到一個月時間。9月19日，始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山放煙火，引發(fā)大量關(guān)注與環(huán)保爭議。隨后，“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報表示，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

始祖鳥9月21日官方微博就此發(fā)表致歉信，并稱“有責(zé)任在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對該項(xiàng)目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評估工作”。

10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定始祖鳥作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任，北京蔡國強(qiáng)藝術(shù)工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責(zé)。

 

始祖鳥“雙11”落榜

 

此次“煙花秀”事件對始祖鳥的品牌形象造成了一定沖擊。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強(qiáng)烈反差。

左：2025年天貓“雙11”戶外首日銷售榜 右：2024年“雙11”天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜。圖片來源：中國新聞周刊

始祖鳥品牌活動也出現(xiàn)調(diào)整。10月9日，多位消費(fèi)者反映收到始祖鳥官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報名費(fèi)并報銷差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態(tài)改為“敬請期待”。

 

圖源：始祖鳥會員中心

 

時尚行業(yè)專家張培英認(rèn)為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費(fèi)端與品牌端同時陷入困境。就消費(fèi)端來看，消費(fèi)者對品牌的信任度已降至冰點(diǎn)，使其逐漸脫離戶外消費(fèi)的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構(gòu)建的專業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風(fēng)險。

 

要客研究院院長、奢侈品專家周婷進(jìn)一步指出，品牌運(yùn)營不能僅看重商業(yè)效益，社會價值同樣是構(gòu)建品牌長期競爭力的關(guān)鍵。頭部品牌更應(yīng)認(rèn)識到，承擔(dān)社會責(zé)任有時候比追求短期利潤更為重要，公眾的認(rèn)可與信任是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的根本前提。

 

始祖鳥業(yè)務(wù)板塊增速放緩

 

過去，始祖鳥是亞瑪芬體育的“增長支柱”。財報顯示，2024年亞瑪芬體育營收51.83億美元，同比增長18%，營業(yè)利潤同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營業(yè)收入增長29%，帶動亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

 

圖片來源：視覺中國

增長勢頭也延續(xù)到2025年上半年。最新披露的財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團(tuán)自有門店總數(shù)546家，其中，始祖鳥品牌門店就有227家，占比41.6%。

從區(qū)域市場來看，大中華區(qū)增長顯著，2024年和2025年上半年?duì)I收同比增長均超過40%。

這背后離不開始祖鳥的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區(qū)最初的成功很大程度上與始祖鳥品牌的業(yè)績增長有關(guān)。

但目前始祖鳥相關(guān)業(yè)務(wù)的營收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)類服裝部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑；2025年二季度，調(diào)整后營業(yè)利潤率下降10個基點(diǎn)至13.9%。

市場方面，9月19日“煙花秀”事件以來，亞瑪芬體育股價累跌超18%。截至發(fā)稿，其股價報30.83美元/股，總市值約為171億美元。

 

 

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

 

編輯|金冥羽 杜恒峰

校對|陳柯名

封面圖片來源：視覺中國

 

 

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