每經記者｜黃婉銀    每經編輯｜董興生    

一場瓶裝茶豪賭讓廣州茶里集團有限公司（以下簡稱“茶里”）陷入危機。

這家已經成立超過12年的企業，曾憑借袋泡茶等產品沖上電商平臺袋泡茶銷售榜第一，不僅在線下開設多家門店，也在2023年請過明星肖戰代言。

轉折發生在2022年的戰略跨界。在袋泡茶業務觸及增長天花板后，茶里毅然切入巨頭割據的瓶裝茶市場，投入巨資自建生產基地、引進高速生產線，卻嚴重低估了線下分銷壁壘與市場競爭激烈程度。

2024年危機顯露，因進軍瓶裝茶市場的失誤，疊加銀行抽貸沖擊，茶里陷入資金鏈困境，引發欠薪與訴訟。

2025年，絕境之下，茶里啟動“瘦身自救”，全面終止瓶裝飲料業務及相關事業部，關停低效門店與非核心產品線，將全部資源聚焦于袋泡茶核心板塊。

“根本上是，在階段性成功后，我們對‘能力邊界’和‘機會成本’的判斷出現了膨脹。在2024年上半年，徹底調整產品線和團隊的時候，發生了銀行抽貸的情況，導致無糖茶業務徹底停擺，整個部門調整裁撤，供應商存在貨款無法支付的情況。”1月21日，茶里相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，接下來一年最重要的一件事，是實現核心袋泡茶業務全面、穩定的經營性現金流盈利。一切動作都將圍繞這個目標展開——提升高毛利核心單品占比、優化渠道成本、嚴格控制費用。

豪賭瓶裝茶后全面終止，三重誤判埋下致命隱患

2013年8月，茶里成立于廣州，旗下擁有高端快消茶品牌“CHALI”和高端新式養生茶品牌“御守茶”，主打原葉袋泡茶、瓶裝即飲茶（2025年以前）、凍干茶塊、茶粉等多形態茶產品。

在茶里的自救清單中，“全面終止瓶裝飲料業務”被內部列為第一項。

“這是最大、最果斷的減法。”談及終止瓶裝飲料業務的決策，茶里相關負責人直言，這一舉措直接止住了公司最大的現金流出血點。據介紹，公司已徹底停止瓶裝茶的新品研發、市場投入和生產，僅保留極少量人員處理存量渠道的尾貨，將全部資源重新聚焦于核心袋泡茶業務。

這一決策源于一場代價慘重的戰略誤判。在袋泡茶領域取得階段性成功后，茶里將增長野心押注于瓶裝即飲茶賽道，認為“兩個業務板塊在市場費用投放和管理成本上能形成邊際成本下降”，且判斷隨著生活水平提高，無糖茶將成為新增大單品賽道。

然而，茶里首先誤判了瓶裝茶市場的競爭激烈程度。

艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時指出，無糖茶賽道頭部品牌市場份額確實較高，如農夫山泉的東方樹葉占比就可能在70%左右，康師傅、統一則牢牢把控含糖茶市場，新進入者確實沒有太多機會。

渠道能力的錯配，成為第二重致命隱患。茶里在袋泡茶領域積累的電商和特渠經驗，無法直接復用到瓶裝茶所需的深度分銷體系中。

“瓶裝茶需要強大的線下終端覆蓋，新品鋪貨成本高、周期長，而頭部品牌早已構建起完善的渠道網絡。”張毅解釋道。

茶里相關負責人也坦言，公司建立了與瓶裝茶渠道需求不匹配的團隊，不僅未能打開市場，反而消耗了巨量資源，“終端維護和巨額‘入場費’讓我們不堪重負”。

對品牌延伸風險的輕視，則是第三重關鍵誤判。

“消費者認可CHALI的袋泡茶，不代表會自然接受其瓶裝茶。”茶里相關負責人反思說，公司高估了品牌延伸的協同效應，卻低估了在全新品類建立認知的難度。

而從產品本身來看，無糖茶口味創新空間有限，同質化嚴重，茶里的瓶裝產品未能形成差異化優勢，進一步加劇了市場拓展的難度。

將繼續袋泡茶業務 專家：市場需求大但需要差異化競爭

“核心袋泡茶業務是我們的根基，必須確保其正常甚至高效運轉。”茶里相關負責人明確表示，盡管遭遇危機，但公司從未放棄袋泡茶這一核心賽道。在業務調整中，除了終止瓶裝茶業務，茶里還關停了旗艦門店，收縮低效產品線，精簡組織架構，所有決策和資源均向袋泡茶核心業務一線傾斜。

如今，茶里的南沙工廠保持滿產運轉，這條行業領先的自動化生產線，成為公司自救的重要依托。為維持生產穩定，茶里重新談判了核心原料的長期采購協議，即便成本有所上升，仍保持前端價格不變。

目前，B端（包括酒店、餐飲、企業定制等）業務成為支撐茶里營收的關鍵支柱，占公司營收比重約60%。

同時，茶里目前的電商平臺也在正常運營，如茶里京東自營店顯示，其多個產品都已銷售超70萬單。對茶里來說，這份基本盤提供了穩定的現金流和與市場對話的窗口，讓其有了回旋余地和時間去修復此前的戰略失誤。

開放工廠產能承接代工，成為茶里自我造血的重要戰略舉措。“南沙工廠的產能存在冗余，為行業提供高品質、可定制的袋泡茶/三角包代工服務，不僅能創造直接的現金流，更能反哺研發和供應鏈能力。”茶里相關負責人如是透露。

張毅認為，袋泡茶市場需求非常大，應用場景越來越廣，前景呈現穩健增長態勢。但他也強調，袋泡茶市場同樣面臨同質化問題，茶里要實現突圍，必須打造差異化壁壘。

站在2026年的關口，茶里將未來一年的核心目標定為實現核心袋泡茶業務全面、穩定的經營性現金流盈利。

茶里相關負責人表示，消費者正回歸品質與健康，不再只為營銷買單。在新周期里，茶里將提升高毛利核心單品占比，嚴格控制費用，“活下去，并且健康地活下去，是當前唯一重要的戰略”。

封面圖片來源：公司官網