每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

又是一年“雙11”，在熱火朝天的平臺(tái)促銷活動(dòng)中，白酒企業(yè)線上渠道購酒提示等一系列密集聲明，也成了焦點(diǎn)之一。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，10月中旬以來，包括茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒在內(nèi)的至少12家白酒企業(yè)密集發(fā)布渠道相關(guān)聲明與告知書。部分企業(yè)公布官方授權(quán)店鋪，五糧液更是罕見公開點(diǎn)名部分非授權(quán)店鋪，一場行業(yè)“正名”行動(dòng)悄然升級(jí)。

此舉并不僅僅是針對線上假貨的正面抵制，背后更是酒企應(yīng)對電商平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼所造成的價(jià)格體系沖擊的一次集體行動(dòng)。

從頭部酒企到區(qū)域酒企，線上假貨“渠道正名”行動(dòng)升級(jí)

今年“雙11”，各大平臺(tái)早早地拉開了促銷大戰(zhàn)，白酒行業(yè)也掀起了一場渠道規(guī)范化的浪潮。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，10月中旬以來，包括茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒在內(nèi)的至少12家白酒企業(yè)密集發(fā)布渠道聲明。

來源：各大酒企官網(wǎng)、微信公眾號(hào)

這場集體行動(dòng)并非偶然。2024年起，頭部酒企已率先啟動(dòng)線上渠道規(guī)范工作，直指假酒問題。

五糧液、劍南春均不止一次發(fā)布消費(fèi)者告知書，核心指向線上購酒的渠道合規(guī)性問題。其中，劍南春明確指出，部分電商平臺(tái)店鋪存在偽造品牌授權(quán)書的違規(guī)亂象。賴茅酒業(yè)采樣發(fā)現(xiàn)，購買的375瓶中，176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比高達(dá)46.9%。

進(jìn)入2025年，酒企打假頻次與力度持續(xù)加大，多品牌通過標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、風(fēng)險(xiǎn)提示等方式保障消費(fèi)者權(quán)益。

僅五糧液一家，自去年11月至今已四次針對線上假貨問題公開發(fā)聲。據(jù)其披露，今年“618”大促期間，公司聯(lián)合電商平臺(tái)開展專項(xiàng)清查，累計(jì)取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)商品鏈接6431條；而2024年1~5月，經(jīng)品牌專業(yè)鑒定的1610瓶五糧液產(chǎn)品中，假冒產(chǎn)品占比高達(dá)16.65%。

隨后，賴茅公布七大主流電商平臺(tái)超過160家官方銷售渠道。公司1~5月對京東、淘寶、拼多多部分網(wǎng)店所售賴茅酒進(jìn)行購買采樣，共計(jì)購買289瓶，其中64瓶為假冒。

而今年“雙11”，白酒行業(yè)的打假聲浪被推向高點(diǎn)——無論是酒企發(fā)聲的頻次、披露內(nèi)容的詳實(shí)度，還是維權(quán)行動(dòng)的推進(jìn)力度，均較往年顯著升級(jí)。

五糧液在10月19日晚間發(fā)布的消費(fèi)者告知書中，首次直接“點(diǎn)名”部分非授權(quán)店鋪，也是上述12家酒企中唯一公布非授權(quán)名單的企業(yè)。

習(xí)酒宣布，為所有授權(quán)渠道啟用統(tǒng)一官方標(biāo)識(shí)，形成“官方標(biāo)識(shí)+官方渠道+授權(quán)店鋪”的多重保障體系，以組合拳形式持續(xù)完善線上銷售管理，直擊市場亂象，守護(hù)消費(fèi)者正品權(quán)益。

董酒、小糊涂仙等酒企提醒消費(fèi)者，電商平臺(tái)上“裸瓶”“開瓶酒”“開蓋酒”等產(chǎn)品質(zhì)量低劣且涉嫌假冒，特別強(qiáng)調(diào)不對該類產(chǎn)品承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任。

線上低價(jià)熱賣與線下動(dòng)銷承壓，名酒成“引流工具”？

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白酒企業(yè)集中發(fā)布消費(fèi)者告知書，除了遏制非授權(quán)渠道泛濫帶來的假貨風(fēng)險(xiǎn)外，另一重動(dòng)因在于應(yīng)對平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼對傳統(tǒng)價(jià)格體系的沖擊。

這一沖擊在名酒品牌中體現(xiàn)得尤為突出。在部分電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”頻道，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格已低至1620元/瓶；52度第八代五糧液低至689元/瓶，部分商品已銷售數(shù)十萬件。

圖片來源：部分電商平臺(tái)截圖

相比之下，官方授權(quán)渠道的飛天茅臺(tái)零售價(jià)為1869元/瓶，第八代五糧液為895元/瓶，與前述補(bǔ)貼價(jià)相差200~250元不等。

白酒專家肖竹青指出，電商把茅臺(tái)當(dāng)成高流動(dòng)性的“引流工具”，“百億補(bǔ)貼”只是給庫存套現(xiàn)加了一層潤滑劑；價(jià)格越賣越低，反而把線下經(jīng)銷商的利潤空間徹底擊穿，渠道補(bǔ)庫意愿被繼續(xù)延后。

與線上渠道形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)線下渠道的持續(xù)承壓。招商證券研報(bào)顯示，2025年國慶中秋雙節(jié)白酒動(dòng)銷整體反饋平淡，8~9月行業(yè)動(dòng)銷雖較5~7月出現(xiàn)環(huán)比改善，但同比仍有20%左右的下滑。

截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%。值得關(guān)注的是，所有公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)延長，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到1424天，較去年同期的862天大幅增長65.21%。

今年前三季度，某知名酒類流通企業(yè)因存貨跌價(jià)計(jì)提的資產(chǎn)減值損失高達(dá)3.25億元，同比激增11462.55%。

與此同時(shí)，線上渠道卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，美團(tuán)閃購發(fā)布“雙11”收官戰(zhàn)報(bào)，2025年10月31日00:00~11月11日24:00，白酒品類增長領(lǐng)跑。其中，五糧液交易額年同比增長487%，茅臺(tái)交易額年同比增長612%，劍南春交易額年同比增長556%。

價(jià)格平衡與假貨風(fēng)險(xiǎn)，破解雙重難題還需多方攜手

電商渠道的崛起，尤其通過價(jià)格策略拉動(dòng)了白酒的動(dòng)銷表現(xiàn)。部分千元級(jí)及高端價(jià)格帶產(chǎn)品，在線上低價(jià)促銷的推動(dòng)下，渠道出貨率和終端開瓶率也確實(shí)得到顯著提升。同時(shí)，電商即時(shí)零售的方式，也更加貼合年輕人的需求。

酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰去年底曾預(yù)測，未來三年，線上賣酒總額大概會(huì)做到5000億元，將占行業(yè)總量50%以上。

線上渠道的爆發(fā)式增長與線下動(dòng)銷的平淡形成鮮明對比，而經(jīng)銷商的資金回籠需求，也可能加劇線上低價(jià)“甩貨”的現(xiàn)象。如何平衡線上線下發(fā)展、破解假貨與價(jià)格沖擊雙重難題，成為行業(yè)面臨的重要課題。

作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)與京東、阿里兩家平臺(tái)達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)，包括反對不正當(dāng)競爭，強(qiáng)化平臺(tái)管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系。

另一龍頭五糧液在2024年度股東大會(huì)上宣布，全面布局電商渠道，將加強(qiáng)“百億補(bǔ)貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)的“百億補(bǔ)貼”。

近期，抖音電商針對個(gè)別商家、達(dá)人異常低價(jià)銷售海外版飛天茅臺(tái)等酒水產(chǎn)品的行為，采取下架異常低價(jià)商品、限制涉事商家經(jīng)營等措施，也被看作平臺(tái)出手治理線上白酒亂象一記“重拳”。

“雙11”的白酒市場，一邊是線上渠道的快速增長，一邊是假貨與價(jià)格亂象的挑戰(zhàn)。線上線下并非對立，唯有企業(yè)、平臺(tái)、經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)力，筑牢正品防線，維護(hù)合理價(jià)格體系，才能兼顧行業(yè)健康發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)白酒行業(yè)在新消費(fèi)趨勢下穩(wěn)步前行。

封面圖片來源：圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 陳華添 攝