每經記者｜張靜  張文瑜    每經編輯｜劉艷美

編者按：

十一首日迎來出行高峰，多地景區門票售罄……今年國慶中秋“超長版假期”，文旅市場復蘇趨勢仍在持續。

近年來，在文旅消費熱潮中，借助社交媒體和流量經濟，網紅城市層出不窮，一批中小城市也在流量紅利中被“重新發現”。

在流量沖刷下，“潑天流量”如何改變和重塑了曾經默默無聞的中小城市？潮水退去后，這些城市是回歸沉寂，還是找到了新的發展方向？從“網紅”到“長紅”的路徑與挑戰是什么？

城市的故事生生不息，一切紅利都源于發展的決心。近日，我們重訪過去幾年中成功出圈的現象級網紅城市，聚焦“后網紅時代”城市的生長軌跡，以期揭示流量經濟賦能城市發展的真相，探尋城市韌性生長的法則。

國慶期間的麥積山景區

一碗麻辣燙，讓天水在2024年春天突然站在流量中心，繼淄博、哈爾濱之后，成為又一座網紅城市。

不過，相比哈爾濱的省會地位、淄博的“魯C”底蘊，走紅前的天水，在公眾視野中幾乎是個“小透明”——偏居西北，GDP未破千億，人口不足300萬，是一座容易被“遺忘”的城市。

正因如此，那場突如其來的流量，為天水打開了久違的窗口。伏羲廟、麥積山等深藏于甘肅腹地的文化瑰寶，開始出現在各類旅游排行榜上；洋芋、辣椒、花椒等農產品，也借著這波熱度走出大山。

流量的潮水來來去去，如今一年多過去，天水是否已歸于沉寂？那些因麻辣燙而來的游客，是否只是曇花一現？

10月1日國慶當天，《每日經濟新聞》記者重訪天水，在曾經熱鬧的四合院，盡管大雨滂沱，網紅麻辣燙門店前依舊人頭攢動；麥積山與伏羲廟的游客絡繹不絕，文化底蘊正穩步接棒，成為天水旅游的持久吸引力。

流量高潮退去，留下的是一座比以往更加從容的天水，以及一條逐漸清晰、更具韌性的文旅發展路徑。

重訪哈海英：讓麻辣燙真正成為“美食符號”

十月西北的清晨，空氣中透出陣陣清冽，但“哈海英麻辣燙”店里依舊熱氣氤氳，人聲鼎沸。

店主哈海英告訴《每日經濟新聞》記者，今年國慶假期，她的店鋪從9月30日下午起就陸續迎來大批游客。

十月一日早上剛開門，就餐的座位就基本坐滿，等候隊伍延伸出二十多米。工作人員忙得腳不點地。“已經雇了幾個臨時工幫忙，日常采購也增加了相應備貨。”哈海英表示，“國慶前幾天，政府還幫我們把院子里的桌椅和棚子都換了一遍。”

下午兩點，《每日經濟新聞》記者在現場看到，雖然已過飯點，但前來“打卡”哈海英麻辣燙的游客依舊絡繹不絕，隊伍不斷拉長。這股熱度也蔓延至隔壁的“開元麻辣燙”和“伊甸園麻辣燙”，門前同樣排起長隊；對面的手搟粉店與飲品店也生意火爆。

這個看似普通的四合院，正是天水麻辣燙“意外走紅”的起點。

自麻辣燙爆火后，整個院子除飲品店外，其余店鋪紛紛轉行，做起了麻辣燙生意，引發了一波創業潮。目前，天水麻辣燙店鋪數量穩定在1400家左右，比走紅前增長五倍。

《每日經濟新聞》記者在天水走訪時注意到，不少游客堂食之后，會順手將幾包麻辣燙料包塞進行李。這碗原本只存在于街頭巷尾的天水麻辣燙，正悄然升級為一種具有地域標識的伴手禮。

以“馬玉林”“哈海英”為代表的頭部商家，也從去年開始布局預包裝麻辣燙產品。如今，線下門店、街邊超市、火車站……隨處可見標榜“天水麻辣燙”的預包裝產品。

天水麻辣燙體驗中心

不過，與楊國福、張亮等集中度高的全國性品牌相比，天水麻辣燙仍呈現“小、散、弱”的特點，家庭作坊式經營居多，消費者體驗參差不齊，且品牌意識薄弱、創新動力不足。

預包裝產品雖已起步，但天水本地缺乏標準化食品生產企業，頭部品牌不得不向外尋求產能支持。如馬玉林選擇與寶雞廠家合作，哈海英則依托重慶工廠代工，企業間尚未形成協同發展的合力，規模有限，制約了天水食品工業的提升。

面對這一現狀，天水主動出擊，申請將麻辣燙納入“中華名小吃”名錄，提升品牌價值，推動 “出海”，擴大國際影響力。并啟動“天水麻辣燙”集體商標注冊，強化品牌保護。

與此同時，天水市商務局牽頭，成立“麻辣燙產業協會”，整合經營、食品加工、原料種植與供應等環節企業，力圖實現“抱團發展”。據悉，協會下一步正考慮自建工廠、研發標準化半成品，持續推進天水麻辣燙的工業化與標準化。

“我們在車站、景區設置了免費品嘗點，還現場教大家制作手搟粉。”當地麻辣燙產業協會負責人表示，“希望天水麻辣燙能像重慶火鍋、柳州螺螄粉那樣，成為一個真正代表地方的美食符號。”

重憶一年路：用長效機制留住“長尾效應”

麻辣燙，本是天水當地再尋常不過的一道小吃，獨特在原料上，獲國家地理標志認證的甘谷辣椒、秦安花椒，再配上本地寬粉與新鮮食材，共同構成其“辣而不燥、麻中帶香”的風味和氣質。

誰也未曾料到，這道小吃會在2024年初意外走紅，沉寂已久的天水，一夜之間被推至流量中央。

“人一下子比平時多了好多倍，當時我們都懵了，根本適應不過來。”經營麻辣燙30多年的馬玉林回憶道。他在天水的四家直營店被圍得水泄不通，甚至有游客半夜三點就開始排隊，“既高興，又怕服務跟不上，影響了天水的形象。”

熱鬧的馬玉林麻辣燙

不光是商家措手不及，這波流量的突襲，也對整座城市的接待與管理能力提出考驗。

所幸，有此前淄博、哈爾濱等城市出圈的經驗，當地政府迅速開始“抄作業”。

文旅部門連夜趕工，刷墻鋪路、優化硬件；政府單位敞開大院，提供車位緩解停車壓力；市場監管部門加強巡查，保障食品安全；市民也自發組織起愛心車隊，免費接送游客；大街小巷隨處可見“紅馬甲”志愿者，在多家熱門麻辣燙店門口協助維持秩序、推介民俗與特產、發放旅游攻略和服務指南……

從官方到民間，目標高度一致，全力“接住這波流量”，讓外地游客感受天水的“保姆式”服務。

流量來得迅猛，去得匆忙，似乎是大多數“網紅城市”逃不開的宿命。然而天水，卻似乎走出了不一樣的軌跡。

爆紅一年多后，這座西北小城并未迅速“退燒”，反而呈現出一種平穩而持續的“長尾效應”。每逢節假日，游客依然絡繹不絕。“一個明顯的變化是，以前來的多是周邊省份，現在東部、沿海城市的游客也多了，全國各地的車牌在天水都能看見。”當地宣傳系統一名工作人員表示。

當地政府也借勢建立了一套長效機制：從食品安全監督、服務質量提升，到城市環境整治與基礎設施升級，都被納入常態化管理范疇。

今年國慶前，天水早早發布旅游攻略，再次開放機關單位作為臨時停車場。《每日經濟新聞》記者在天水南站看到，旅客剛出站，便有“紅馬甲”迎上前引導，出租車與公交車有序排列，隨時準備發車。

“現在要求就是優先保障游客，我們被組織去車站接外地客人，保障的車輛也安排妥當，一旦出租車運力緊張，后備運力立即補上。”天水一位出租車經營者透露。

重繪一張圖：從“流量”到“留量”的關鍵一躍

在“一碗麻辣燙”的牽引下，天水不僅完成了從五線到四線城市的能級躍遷，更將自身豐厚的文化、產業家底推至全國視野。

2024年，天水接待游客5950萬人次，實現旅游收入383億元，同比增長均超23%。更值得關注的是，麥積山大景區在全國5A景區排行榜中沖至第八、高居西北第一。

國慶期間的麥積山景區

在當地政府與從業者眼中，天水的“出圈”并非偶然。

先秦時期開始，這里便是州、郡、府等行政中心。中國四大石窟之一的麥積山石窟靜矗城中，始建于十六國后秦時期，其以“東方微笑”泥塑蜚聲天下；天水伏羲廟，則是全國規模最大、形制最完整的明代伏羲祭祀建筑群。

“文化底子厚，但缺一個破圈的契機。”上述天水宣傳系統的工作人員坦言，沒有麻辣燙，或許我們還要再等上一年、五年，甚至更久。它就像一個觸發器，提前點燃了天水文旅的引擎。

借助這股熱度，天水加大了對歷史文化資源的推廣力度，如舉辦伏羲文化旅游節、麥積山國際雕塑論壇等系列活動；推出非遺體驗游、考古探秘游等特色文旅產品；開發文創產品，讓文物“活”起來。

流量不僅帶來了人氣，更轉化出實實在在的產業機遇。

“以往外出招商時，往往需要從‘天水在哪兒’開始介紹，”天水市招商局負責人感慨道，“隨著麻辣燙在社交平臺爆火，現在一提天水，對方都愿意多聊幾句，甚至主動提出想來實地看看。”

知名度轉化為招商動能，效果正在顯現。

今年6月，在天水公祭伏羲大典期間舉辦的文旅產業鏈招商推介會上，甘肅省成功簽約29個文旅項目，其中天水獨攬20個，簽約總額達17.22億元，涵蓋文旅街區、VR沉浸體驗等多個領域。

“往年參加伏羲大典的客商都是我們主動邀請，但今年大家實在太熱情了，客商參與度大大提高，前來參加大典和實地考察項目的客商較之前兩年翻了幾番，其中不少是行業頭部和領軍企業負責人。”前述招商負責人透露。

麻辣燙是引流入口，但真正讓企業愿意駐足、深入洽談的，是三線建設時期打下的機械制造、半導體產業基礎，鐵路高速交匯的樞紐優勢，以及政府著力營造的營商環境。

當地政府也迅速響應流量帶來的關注紅利，系統推出《重點產業鏈鏈長制工作方案》，凝練出集成電路、電工電器、人工智能與信創等11條產業鏈，并編制《投資機會清單》和《重點產業鏈招商項目冊》，實現“按圖索驥”、靶向招商。

數據顯示，截至2024年11月底，天水簽約招商引資項目253個，總投資798.63億元。

從一碗麻辣燙的“被看見”，到產業底蘊“被看重”，天水正在完成從“流量”到“留量”的關鍵一躍。