每經評論員 裴健如

“如果按照大家公布的訂單數（統計），都有1億了。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’。現在車企曬訂單已經變得偏營銷，不利于產銷的匹配，容易‘自己給自己挖坑’。”日前，蔚來董事長李斌在“2025蔚來日（NIO Day）”上的這番表態，如同一面鏡子，照出了當下汽車行業存在的“訂單注水”亂象。

近年來，新車發布伴隨“訂單捷報”，已成為行業標準動作。從“1小時破萬”“72小時破10萬”，到訂單量以分秒計，在款款皆爆品的外衣之下，華麗的數據令人眼花繚亂，仿佛中國消費者“買車如買菜”。即便是動輒幾十萬元的汽車，消費者也能在未見實車的情況下輕松下單，中國車市儼然進入“秒光時代”。然而，現實卻往往與之形成鮮明反差，由虛假繁榮堆砌的營銷泡沫一戳就破。

據媒體報道，有業內人士統計，自年初至今，中國乘用車小訂數已突破5000萬輛，其中80%都是在新車發售72小時內完成的。作為參考，根據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會公布的最新數據，今年1—8月，全國乘用車累計批發銷量約1793.4萬輛，累計零售銷量約1469.8萬輛。兩者之間的差距一目了然。

不僅如此，小訂或盲訂的轉化率也相對較低。某新能源車企董事長公開表示，小訂或盲訂的訂單轉化率只有10%。以去年三季度上市的一款對標特斯拉Model Y的新能源車為例，官方宣稱其上市72小時訂單破3萬輛，然而直至今年7月，該車的總交付量僅為5萬輛。

車企為何對小訂數據如此“情有獨鐘”？筆者認為，背后有三重驅動邏輯。

其一，營銷綁架與從眾心理。在新能源賽道高度同質化的今天，“銷量即聲量”成為共識。消費者擔心未來維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款”以避免成為“小眾車主”。因此，部分車企不惜通過刷單制造熱銷假象，誤導消費者決策。

其二，向上管理與資本游戲。小訂數據不僅是給消費者看的“信心指數”，更是給投資者和內部高管的“成績單”。

其三，部分車企被迫“隨大流”。當訂單“注水”狂歡成為主流，堅守定力、不愿造假的企業反而會面臨更大壓力，其需要投入更多資源、精力、成本，才能對沖虛假信息的干擾。而投機取巧者卻能以低成本的話術迅速搶占市場份額，且由于數據不公開、難核實，“注水”幾乎無法律風險。

不過，訂單“注水”雖能短期制造聲量，長期卻危害深遠，這種飲鴆止渴式的營銷策略，不僅會對品牌價值造成不可逆的傷害，也不利于汽車產業的高質量、可持續健康發展。

首先，這種虛假營銷會誤導消費者決策，以虛假熱銷信息干擾用戶判斷，可能導致用戶選擇并不適合的產品；其次，訂單“注水”也會影響排產計劃，易造成庫存積壓與資源錯配；再次，誠信企業的生存空間遭到擠壓，形成劣幣驅逐良幣的惡性循環；最后，這種虛假營銷還將損害行業公信力，當“爆款”頻頻在交付端遭遇“見光死”，消費者對企業公布的任何數據都將持懷疑態度。

值得注意的是，監管部門已然亮劍，整頓汽車營銷亂象，推動行業回歸理性。9月10日，工業和信息化部等六部門聯合印發《關于開展汽車行業網絡亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內開展為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網絡亂象。

與此同時，部分車企開始主動“去泡沫”，明確拒絕公布小訂數據，轉而強調“鎖單率”“交付目標”等實質指標；也有車企高管公開批評注水現象，呼吁行業回歸“用產品說話”的本質。

汽車行業的競爭，本質是技術、產品與服務的競爭，而非數字游戲。當消費者愈發理性，監管日趨嚴格，“注水”訂單的生存空間必將越來越小。車企若繼續沉迷于“小訂神話”，終將面臨信任崩塌與市場反噬。唯有放下對虛假繁榮的執念，聚焦真實用戶需求、提升產品力與服務體系，才能在新能源下半場的淘汰賽中站穩腳跟。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝