每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

現(xiàn)制茶飲、咖啡店的店員忙到崩潰，消費(fèi)者只需幾元甚至“零元”就能買(mǎi)到一杯現(xiàn)制飲品的情況，如今“散場(chǎng)”了。

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋(píng)回應(yīng)了近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議。王秋蘋(píng)表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，要求提升服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)守食品安全底線，保障消費(fèi)體驗(yàn)；督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系……

視覺(jué)中國(guó)圖

今年以來(lái)，美團(tuán)、阿里旗下平臺(tái)、京東的外賣補(bǔ)貼“狂歡”，給原本就熱鬧的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)再添一把火，并推高了現(xiàn)制飲品公司的業(yè)績(jī)。2025年上半年，瑞幸咖啡、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶七大現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌合計(jì)營(yíng)收達(dá)到550億元，同比多賣出135億元。

只是，現(xiàn)制飲品企業(yè)光鮮的業(yè)績(jī)，有多少是補(bǔ)貼“堆”出來(lái)的？在監(jiān)管踩“剎車”后，現(xiàn)制飲品企業(yè)這樣的業(yè)績(jī)還會(huì)保持嗎？

業(yè)績(jī)可持續(xù)性有待考驗(yàn)

過(guò)去幾個(gè)月，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷升級(jí)。今年2月，京東強(qiáng)勢(shì)宣布入局外賣。4月底，淘寶上線“閃購(gòu)”功能，加入混戰(zhàn)。5月底，在美團(tuán)第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)稱“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

戰(zhàn)火最集中的，正是高度標(biāo)準(zhǔn)化、單品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、能快速承接流量的現(xiàn)制茶飲、咖啡領(lǐng)域。原本定位在不同價(jià)格段的奶茶品牌，補(bǔ)貼后價(jià)格幾乎都跌破10元線。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這造成茶飲品牌價(jià)格體系被徹底打亂。

補(bǔ)貼推動(dòng)了消費(fèi)側(cè)短期繁榮。對(duì)消費(fèi)者而言，喝一杯奶茶可能只需幾元，甚至可以“零元購(gòu)”；對(duì)門(mén)店而言，訂單如潮水般涌來(lái)，外賣小票堆成山、工作人員累哭、接單軟件響不停的場(chǎng)景，成為2025年現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)的縮影。

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的“戰(zhàn)績(jī)”，也被寫(xiě)進(jìn)了現(xiàn)制茶飲、咖啡公司的半年報(bào)。

2025年上半年，瑞幸咖啡總凈收入為212.24億元，同比增長(zhǎng)44.6%，凈利為17.76億元，上年同期為7.88億元。在外賣補(bǔ)貼愈演愈烈的第二季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)31.6%。古茗2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%，利潤(rùn)超去年全年。

值得注意的是，現(xiàn)制茶飲、咖啡公司財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)顯示，推動(dòng)上半年?duì)I收增長(zhǎng)的動(dòng)力，并非單一的“外賣補(bǔ)貼效應(yīng)”，是多重因素疊加造成的。

首先是擴(kuò)店紅利。比如，蜜雪冰城半年內(nèi)凈增門(mén)店超過(guò)5700家，三線及以下城市的門(mén)店比例已提升至57.6%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“硬核支撐”，古茗也在上半年實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)。

其次是不少茶飲企業(yè)單店效能提升。比如，上半年，茶百道平均單店銷售額顯著提升；奈雪的茶上半年平均單店日銷售額較去年同期提升4.1%，日均訂單量從265.9單增至296.3單，其在新一線城市平均單店日銷售額增長(zhǎng)超過(guò)9%。

此外，從上述七大現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌的業(yè)績(jī)來(lái)看，外賣流量帶來(lái)的紅利并非“雨露均沾”：上半年，門(mén)店數(shù)多的瑞幸、古茗、蜜雪冰城營(yíng)收增速驚人，而奈雪的茶營(yíng)收下滑，茶百道增速放緩。擁有龐大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和極致效率的企業(yè)，顯然獲益更明顯。

不過(guò)，這些企業(yè)的亮眼數(shù)據(jù)背后，也存在隱憂。

凌雁管理咨詢首席分析師林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這些靠外賣補(bǔ)貼提升的單量，帶來(lái)現(xiàn)制茶飲、咖啡公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其可持續(xù)性存疑。因?yàn)樨?cái)報(bào)里的高速增長(zhǎng)，很大程度上是建立在外賣補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)之上的。

茶飲品牌未來(lái)拼什么？

9月9日，針對(duì)近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋(píng)表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

據(jù)王秋蘋(píng)介紹，下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，要求提升服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)守食品安全底線，保障消費(fèi)體驗(yàn)；督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系；推動(dòng)平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)多方共贏的良性生態(tài)。

對(duì)于茶飲行業(yè)而言，這一政策信號(hào)意味著，外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的銷量高增長(zhǎng)，未來(lái)很可能難以復(fù)制，也意味著流量紅利的拐點(diǎn)或已來(lái)臨。

有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，高度標(biāo)準(zhǔn)化、單品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)速度快的現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，面臨的更深層次挑戰(zhàn)，還是在供應(yīng)鏈、門(mén)店數(shù)量、創(chuàng)新能力三方面。

“外賣補(bǔ)貼像一針強(qiáng)心劑，帶來(lái)的是短期爆發(fā)，未必等于長(zhǎng)期可持續(xù)的健康增長(zhǎng)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，如果現(xiàn)制茶飲企業(yè)沒(méi)有了平臺(tái)的補(bǔ)貼，一杯原價(jià)20元的奶茶，再度回歸真實(shí)價(jià)格，那么消費(fèi)者頻繁下單的可能性會(huì)降低，行業(yè)可能會(huì)看到單量斷崖式下滑，企業(yè)短期內(nèi)會(huì)很難受。”林岳說(shuō)。

過(guò)度依賴外賣補(bǔ)貼，也不利于現(xiàn)制茶飲、咖啡加盟門(mén)店健康運(yùn)營(yíng)。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了多家現(xiàn)制茶飲、咖啡門(mén)店。不少加盟商、業(yè)界人士向記者表示，外賣補(bǔ)貼搶走了大量堂食訂單，而后者才是門(mén)店的利潤(rùn)所在。

一杯現(xiàn)制茶飲到店點(diǎn)單或小程序下單的門(mén)店實(shí)收率可以達(dá)到90%以上。而在外賣平臺(tái)點(diǎn)單后，門(mén)店實(shí)收率往往大打折扣。在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，一般一家門(mén)店堂食與外賣的訂單比例保持在5∶5或4∶6，門(mén)店能維持80%至90%的整體實(shí)收率。但就記者走訪情況來(lái)看，部分特殊時(shí)期，外賣單量占比基本超過(guò)90%。

在古茗2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，古茗創(chuàng)始人王云安曾強(qiáng)調(diào)，今年7月起，古茗將戰(zhàn)略重心放在堂食上。王云安還表示，將優(yōu)化單店經(jīng)營(yíng)效率，提高復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品單價(jià)，以抵御外賣流量波動(dòng)的沖擊。

與此同時(shí)，蜜雪冰城仍在加碼下沉市場(chǎng)，加大對(duì)二線及以下城市的覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蜜雪冰城三線及以下城市門(mén)店已占總門(mén)店比例的57.6%，同比增加5707家。

海外市場(chǎng)是現(xiàn)制茶飲、咖啡公司“跑馬圈地”的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，加碼國(guó)際市場(chǎng)成為頭部品牌的新共識(shí)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，霸王茶姬開(kāi)始布局菲律賓市場(chǎng)，蜜雪冰城持續(xù)深耕中亞、印度尼西亞和越南市場(chǎng)。

此外，頭部品牌普遍加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理，利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求、優(yōu)化庫(kù)存和配送效率，提高毛利率和復(fù)購(gòu)率。有分析指出，長(zhǎng)期來(lái)看，能在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和品牌運(yùn)營(yíng)上形成閉環(huán)的企業(yè)，將在補(bǔ)貼退潮后占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

短期的高增長(zhǎng)成績(jī)單雖耀眼，但品牌最終還是要回歸長(zhǎng)期主義。告別補(bǔ)貼，茶飲品牌必須回歸商業(yè)本質(zhì)，在存量市場(chǎng)中尋找健康、可持續(xù)的增量，在新的市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖