在充滿不確定性的當下，“確定性”取代“可能性”，成為普羅大眾的剛需。 對于剛剛拉開序幕的“6·18”也一樣。上半年，生意慘淡的商家希望能借助大促穩定出單，走出逆境。消費者希望享受到大促的實惠，降低自己的支出。平臺也在頻頻出招，確保無論是消費者，還是商家，大家都留下。 這場圍繞“確定性”的高地戰，正在本屆“6·18”激烈展開。 為消費者做減法 對消費者而言，關注“618”的最大驅動力，就是在等待上半年的低價出現。 為了激發消費欲望，平臺們也祭出了更大的折扣。 今年天貓淘寶憋了個大招，將滿減力度從去年的200減30，拉低到滿300減50。 5月25日，在天貓618預售正式開啟前一天，天貓宣布取消“定金立減”玩法，改為“參與預售價格直降”。 以往消費者最擔心的商家先提價再打折的套路，也失效了。4月份，淘寶上線了價保中心功能，用戶可以對過去90天的保價訂單申請保價，申請成功即可退回差價。5月，淘寶又上線了一個新功能“有好價格”，該功能堪稱價格屠夫，消費者借此可以快速對比各家店的價格以及商品的歷史最低價，讓提價無可遁形。 平臺方招招對壘，拆除價格藩籬之際，頭部主播李佳琦，化身數學“課代表”，幫助消費者在購物時做“減法”。 從2012年，多家電商平臺在618展開正面對決以來，今年618成為電商必爭之地已經十年了。十年來，參與618大促的商品數量，也已經從當初的幾萬件幾十萬件，增長到過千萬件。據天貓數據顯示，2021年618參與的商品數量達到1300萬件，雙11更增加到1400萬件。對于消費者而言，商品豐富固然是好事，但面對茫茫然的海量商品，決策成本變得無比高昂。 為了讓大家不用戴上痛苦面具，去年雙11，李佳琦直播間花費了大量精力，手工整理了一份Excel，讓消費者明明白白了解直播間預售產品詳情與優惠力度。這份Excel一經放出，#想和李佳琦學Excel#的話題就登上熱搜，閱讀量超2億，數萬人參與討論。 今年618，李佳琦團隊對Excel進行了升級，在微信上線了“所有女生會員服務中心”小程序。通過該小程序，消費者可以看到618大促期間，李佳琦直播間所有播品的排期、價格，還可以用該小程序進行點擊預約，上播時會提醒用戶前往直播間進行購買。預約過的商品會生成一個預約清單，用戶可以隨時更改、調整商品種類及數量。當預約播品offer發生變化時，小程序會第一時間進行推送，以便于用戶隨時調整購買需求。另外，所有預約過的單品可以生成私人預約海報，用戶可將海報轉發給好友一起種草、拼單。 一個小小的貼心舉措，就讓大量怕錯過心儀商品的消費者，不用再長時間蹲守直播間，使得消費變得“超級省心”，十分確定。節省消費者的時間成本，也成為平臺方的共識，今年淘寶天貓也將預售、搶購時間全面提前，讓消費者不用再等到0點付款。 天貓淘寶向全鏈路消費平臺進軍 不用熬夜，不用蹲直播間，不怕買貴了，不用領券，種種讓消費者“省心省力省錢”的舉措的背后，是整個電商行業的悄然轉身。 由于受疫情在內的綜合因素影響，全球電商這列高速飛馳的列車，已經逐步進入慢車道。以往通過擴張規模做大蛋糕的增長方式正在逐步失效，如何深耕現有的用戶池，做深用戶價值，提升用戶體驗，成為了未來行業確定性的走向。 “過去是‘流量時代’，到了今天‘流’將會變成‘留存的留’。”5月20日，618大戰前夕，天貓淘寶的新掌門人戴珊，在2022年的天貓“TOPTALK”的商家會上，對300多家商家代表首度公開發聲，這樣描繪她看到的未來。 其實，早在半年前，天貓淘寶就開始變陣。據晚點LatePost報道，2021年的最后兩天，戴珊和整個國內數字商業板塊的十多位業務總裁們開會時，她正式叫停以GMV為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。 那么，天貓淘寶未來要走一條怎樣的新道路呢？根據戴珊5月20日的公開發聲，未來天貓淘寶將會從交易朝著消費轉變，不再滿足于提供單點價值，開始朝著交易的前后端延展，實現“發現、種草、決策、下單、服務的全鏈路交付”。在向交易前端延展上，“逛逛”和“淘寶直播”被寄予重任，天貓淘寶未來會在內容化上大力投入，讓消費者有事沒事來淘寶天貓看看。同時，天貓淘寶還將會深挖消費者需求，推動其跨品類、跨品牌消費，打通內部流量壁壘。 本屆618，天貓淘寶正式吹響從傳統電商平臺向全鏈路消費平臺進軍的號角。 “種草-拔草“商業生態大戰一觸即發 淘寶天貓從電商殺入內容，開拓發展新渠道。 本屆618，“種草-拔草”的消費商業生態被兩大板塊擠壓正在加速演變。 “種草”對于整個消費商業生態來說，是必備起手式和核心高地。今年618，李佳琦直播間的預熱就從和各大合作品牌聯手推出小紅書心愿池起步。用戶只要在心愿池發布筆記，許下心愿，李佳琦將攜手品牌方在許愿池中打撈筆記，為用戶實現心愿。這是不是比一份份去發市場調研問卷效率和精準多了？還附送社交媒體品宣效果。 早在2016年，張勇就指出，淘寶未來的方向是從“萬能商品市場”走向“超級消費者媒體”。2020年，淘寶內測版正式改版，將“微淘”升級為“訂閱”，原本的買家秀社群改為逛逛，出現在淘寶底部菜單欄的第二順位，開始打造淘寶的中心化內容平臺。 到了去年618前夕，淘寶內容生態事業部總經理魏萌在《淘寶逛逛內容生態峰會》上宣布，“每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單是通過內容產生的購買。”在戴珊未來的進軍路線圖上，逛逛也是天貓淘寶最重要的戰略支點之一。 直播電商分工協作體系加速形成 再說說“拔草”。從2016年，淘寶直播和李佳琦橫空出世以來，直播電商已經成為中國電商的基礎設施和破城槌。目前，直播電商形成了以李佳琦為代表的頭部主播、各大品牌和店家為主的品牌主播、店播，還有其他帶有各類垂直標簽的第三方主播的小生態。三類主播之間的定位和分工，也在本屆618逐漸清晰。 李佳琦在當下的直播生態中，無疑是一面旗幟。作為稀缺的頭部主播，他擁有著很強的消費者信任和供應鏈整合號召力，但他卻沒有急于把有限的資源變現，而是經常做反“效率”的事情。 作為“所有女生”的李佳琦，他把大量可以用于直播的時間，騰出來開設李佳琦小課堂，不厭其煩地講解不同化妝品的功效、原料和適用人群，生生把一堆懵懂女生教成了“成分黨”。 為了避免女生沖動消費，他以“理性購物，快樂消費”的理念，從去年雙11開始，為女生提供購物攻略，提前告知直播間大促商品的消息、適合人群，對不同預算的女生給出購物建議，反對盲目購物。 甚至，李佳琦所在的直播機構美ONE還建立了嚴格的合作商品篩選機制，導致進入直播間的商品通過率不足5%。以至于大量女性消費者沒有把李佳琦當成主播，而是一位熱心的鄰家小哥。到李佳琦直播買東西，她們把信任交給李佳琦。 對于商家來說，“李佳琦”三個字就是確定性。看過《所有女生的OFFER》的朋友，想必會對李佳琦信心滿滿地對品牌方承諾，只要給出這樣地OFFER，保證能賣爆的場景印象深刻。正是有這樣的底氣，商家在與李佳琦直播間合作的時候可以以銷定產，大大降低囤貨的風險。 更進一步的是，李佳琦直播間還會及時向合作商家，反饋消費者的建議。李佳琦本人也是很多品牌的編外產品經理，與花西子等多家品牌展開共創，推出了花西子雕花口紅等名動海內外的產品。很多新品牌和新產品而言，李佳琦直播間不僅僅是穩定閥，還是助推器，幫助其有個支撐點，完成龍門一躍。 在業內人士看來，李佳琦已經不僅僅是一個主播的角色了，他正在善用自己的金字塔頭部的影響力和商業號召力，推動著品牌和消費者進行正向溝通，讓品牌和商家不止于賺錢，讓消費者不止于享受短期折扣和贈品，而是更加深度地相互理解，乃至共創。 再說到李佳琦與品牌主播、店家主播的關系。很多時候，他更像一個鉤子，通過與品牌、商家的合作，讓消費者到合作方店鋪完成交易，順便再逛一逛。而品牌主播就剛好承接，展開更多品類和商品的介紹，完成接力。 此外，整個直播電商生態內，還涌現和活躍著大量有著細分人群標簽的主播，有著垂直領域專業度很高的主播。未來的直播電商一定會更加頻密地組合配對。有著很多細分人群用戶基礎的主播，正好代表消費者，有著垂直領域專業知識，或者品牌、店家的主播，正好代表貨，讓貨找人，人找貨的商業生態鏈接得更加緊密，更加有信任感和效率。 本屆618，整個電商生態腳步可能會變慢，但是落地應該更穩了。