每經記者｜黃名揚    每經編輯｜劉艷美    

“網絡是平的”，偏遠地區和冷門部門也可以依靠優質政務短視頻成為“網紅”。2018年以來，越來越多的政府部門進駐短視頻平臺，通過政務短視頻宣傳政策和樹立形象。

近日，中國人民大學國家發展與戰略研究院發布《短視頻時代的政務抖音號：現狀、挑戰與前景》（以下簡稱“研究”）。研究顯示，截至今年5月20日，政務短視頻賬號已突破一萬家。

整體來看，政務短視頻賬號已實現各省份、各城市和各領域廣泛普及，但不均衡不充分發展仍然較為明顯。研究通過對“爆款”政務短視頻的分析發現，實拍視頻和正能量主題的影響最大，帶有本地色彩的表現也較為出眾。

這份研究的作者，中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮指出，政務短視頻賬號的表現雖然差異較大，但政務短視頻播放量同傳統經濟、財政和技術能力等資源稟賦因素無關。相較而言，其表現“主要取決于部門領導意識和運維人員素質”。

政務短視頻爆發式增長

近年來，移動互聯網用戶規模、流量規模、使用時長突飛猛進。中國互聯網絡信息中心于今年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至去年12月，我國網民規模已達8.29億，手機網民規模達8.17億。

依托移動互聯網發展，移動新媒體也呈現出豐富的表現形式。研究指出，短視頻就是其中最受歡迎的形式之一。《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 指出， 截至去年年底，我國短視頻用戶規模為6.48億，已占到網民使用比例78.2%。

馬亮指出，短視頻的智能推薦和平等性、多媒體性和“短平快”、個性化與互動性強以及傳播力強等特點，使其具有獨特優勢，并得以快速流行和廣泛普及。

正因如此，各地也瞄準短視頻機遇。研究指出，2018年4月首批政務短視頻賬號在抖音推出，旋即引發政務短視頻爆炸性增長。這也使2018年成為“政務短視頻元年”。

去年12月，國務院辦公廳專門發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》。馬亮表示，這也是“政務新媒體”一詞第一次正式出現于政策標題中，“表明政務新媒體的發展已經引起了政策重視”。

西部數量多于東部地區

從政務抖音號總體發展情況看，研究發現，自2018年4月25日至2019年5月20日，大約一年時間里，政務抖音號累計增長10038 個，平均每月新增772個，每周新增183個，每天約新增 26個。不過，馬亮指出，政務抖音號的開通、運行和影響力等，仍存在差距。

政務抖音號數量增長 來源：《短視頻時代的政務抖音號：現狀、挑戰與前景》

馬亮指出，政務新媒體與抖音短視頻結合，使得很多政務機構褪去“高冷”的一面，政務短視頻的內容更加豐富，形式得到升級。在此基礎上，新形式的政民互動得以發展，也有利于打造更深入民心的政府形象。

政務抖音號增長時間分布 來源：《短視頻時代的政務抖音號：現狀、挑戰與前景》

研究顯示，從累計增長來看，政務抖音號的發展，目前正處于創新擴散“S”曲線前期，逐步接近“起飛期”。從政務抖音號擴散趨勢看，縱向層級擴散從部委到縣級僅耗時5天；省級擴散中，省級政府全覆蓋僅歷時一月余；城市層面，目前已覆蓋332個地級市。

而在分布上，省份分布呈現出山東最多、西藏最少的特征，政務抖音號數量排名前十的省份，分別為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內蒙古及浙江，數量均在400以上。經濟區域上，則是西部多于東部，隨后是中部地區和東北地區。

政務抖音號省份數量前十 來源：《短視頻時代的政務抖音號：現狀、挑戰與前景》

“總體看來，政務抖音號誕生至今，雖然已歷時超過一年，但其數量一直處于高速增長階段。層級擴散和地區擴散速度較快，未來仍呈現較強的增長趨勢。”馬亮表示。

城市如何借力品牌營銷？

實際上，短視頻早已成為推廣城市品牌的重要陣地，更不乏重慶、西安等乘短視頻東風成為“網紅”的城市。

研究顯示，在政務抖音號數量榜單上，這些“網紅”城市均榜上有名。具體而言，政務抖音號數量排名前十的城市分別為：德宏（261個）、西安（188個）、武漢（139個）、沈陽（125個）、蘭州（103個）、濟南（99個）、成都（94個）、南京（89個）、深圳（83個）、石家莊（78個）。

“政務抖音號數量排在前列的城市，均和抖音有著密切的合作。”馬亮指出，去年4月，西安市旅游發展委員會與抖音達成合作，借力抖音推廣西安文化旅游資源；而擁有政務抖音號數量最多的云南德宏州，也是在去年12月與抖音達成戰略合作協議，當地政府部門集體入駐抖音平臺。

不過，數量并不能代表質量。研究將累計粉絲量超過50萬，或單條視頻播放量超過100萬的賬號，定義為優質賬號。根據統計，到今年5月，在抖音短視頻平臺10038個政務號中，優質賬號共2695個，占比約在1/4左右。

各個城市中，西安擁有近80個優質賬號，位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后，擁有超過30個優質賬號；臨沂、煙臺、黔南、長沙擁有超過15個優質賬號。

優質政務抖音號數量前十城市 來源：《短視頻時代的政務抖音號：現狀、挑戰與前景》

各地區之間的政務抖音號數量、質量均存在較大差異，又是哪些因素影響了政務抖音號影響力？

馬亮指出，政務短視頻賬號表現差異較大，但政務短視頻播放量同傳統經濟、財政和技術能力等資源稟賦因素無關，而主要取決于部門領導意識和運維人員素質。

另外，通過對“爆款”政務短視頻的分析，馬亮表示，實拍視頻和正能量主題影響最大，帶有本地色彩的表現也較為出眾。此外，政務短視頻在運營觀念、制作流程和人力資源管理等方面，也都對新媒體運營提出了挑戰。

基于此，馬亮建議，“政務短視頻的發展導向應重質輕量，并同其他政務新媒體差別化和融合式發展”。

封面圖片來源：攝圖網