8月30日，由萬達大數據與波士頓咨詢公司承辦的購物中心研究報告發布會在上海舉行，會上發布了《創新以釋放購物中心的新價值》（以下簡稱“報告”）研究報告。據了解，此次《報告》是萬達大數據首次與全球咨詢界權威機構波士頓咨詢公司（BCG）合作。《報告》依托萬達實體商業線下消費數據，以萬達廣場的消費者為核心研究對象，從消費行為的分析結果反映出在競爭日益激烈的當下，購物中心所面對的挑戰與機遇。

《報告》指出，未來的購物中心不僅需要在“體驗”與“便利”上不斷創新，更需要利用大數據和科技能力開展運營管理工作，完成從“回應性零售”到“預測和智能性”運營的轉型，創造超越地產的新價值。

購物中心內業態組合發生變化

報告稱，近年來，在互聯網零售額增長率達到77%的沖擊下，中國的購物中心增長率仍與零售市場整體增幅保持10%的同步增長，在總零售額中占比達到43%。同時，我國購物中心面積以14%的速度逐年增加，2016年已達到3.6億平方米，約有4500家購物中心，其中二線城市占比最高，大約占60%。

從客流分析情況來看，客戶到店數以客流量來計算，過去幾年還是呈現比較高速的增長，在各線級之間有比較大的差異。一二線城市，購物中心目前的客流增速相對來說比較平穩一線城市有略趨飽和的趨勢。在四線城市一些新進的購物中心，在當地起到很好的帶領作用，客流增速非常快。

此前有咨詢機構預測，到2025年中國購物中心數量將達到10000家左右。而在購物中心建設狂飆猛進的同時，整個行業也在發生著變化。

其中，最顯著的變化就是隨著市場規模的擴大，中國的購物中心內業態組合也在發生著改變，娛樂、服務和餐飲逐步擠壓商品零售在購物中心的份額。以成熟的萬達廣場為例，體驗型業態的客流和消費增長迅速，盡管體量不大，健身、美容等個人服務及親子業態漲幅顯著。同時，零售業態創新升級拉動了服飾、電器、美妝、家居四大品類的增長。服飾品類持續消費升級，快時尚和便利的一站式集合店受到追捧；單品牌美妝店積極進入購物中心，2012-2016銷售復合增長率達到了31%；品牌家居家飾門店擴張迅速，2014-2016低線城市銷售復合增長率55%；盡管客流減少，店鋪規模下降，但數碼電器店鋪效率逐漸改善。

報告還稱，消費者到購物中心頻率小幅增長，但購物之旅時間變短，意味著購物中心的方便性和體驗型日益重要。消費者往往帶有明確目的前往購物中心，娛樂休閑、購物占比最高，但餐飲與其他業態相關性最為強烈。

從輕運營轉變為精細化運營

面對著升級、多元化、碎片化的趨勢，未來幾年對購物中心的運營者、品牌商、地產商有哪些啟示呢？“傳統的開大店和一站式的購物中心經營模式在未來會受到挑戰。”《報告》發布者波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理王佳茜說。

報告顯示，未來購物中心將呈現三大趨勢：人群細分精準化，圍繞人群和生活方式進行精準定位；運營杠桿精細化，通過社交感、新鮮感、參與感、教娛感性、個性化、跨界性六大精細化運營杠桿打造“體驗式”購物；智慧運營數字化，捕捉數字化發展機遇，打造智慧運營。

未來，購物中心密度將逐漸加大，消費者購物行為也明顯變化。購物中心將進一步按人群細分，成功的購物中心能夠捕捉不同細分市場人群的特征，在業態組合和品牌組合上做足差異化，為不同定位的目標人群提供差異化體驗。

當然，所有的構想，都需要用行動去實現。王佳茜認為，要想打造“體驗式”購物，購物中心在運營上要從輕運營變成精細化運營。精細化運營的特征主要包含以下六個方面：一是要把購物中心從傳統的商品銷售變成消費者社交的空間。二是要讓消費者參與到購物中心的體驗當中去，從購物中心的客戶變成購物中心的體驗創造者。三是用各種各樣數據化手段，智能化手段，為消費者提供精準服務，個性化體驗。四是針對消費者年輕人的特點，不斷為消費者打造新奇特的體驗。五是購物中心依然要在零售行業當中扮演引領作用，要引領的是新的消費趨勢、新的品牌和新的體驗。要把新的消費方式傳導給消費者，寓教于樂。六是購物中心要充分滲透到消費者生活各個層面，而不只是消費，跨界元素的融合和跨界的合作也是未來發展的大趨勢。

報告指出，未來的購物中心不僅需要在“體驗”與“便利”上不斷創新，更需要利用大數據和科技能力開展運營管理工作，利用大數據預判消費趨勢，基于物聯網實現硬件設備管理的自動化與智能化，完成從“回應性零售”到“預測和智能性”運營的轉型，這樣才能創造超越地產的新價值。