每經記者｜杜恒峰    每經編輯｜楊軍    

4月13日，中央網信辦發布《關于加強網絡直播打賞規范管理的通知》（以下簡稱《通知》），從打賞規則、功能設置、未成年人保護、異常行為管控等11個方面立下新規，全面壓實平臺主體責任。

《通知》既是對行業亂象進行集中整治，也是用系統性規范為直播行業劃定發展邊界，其核心意義在于守護未成年人成長，保障消費者權益，推動直播打賞從非理性攀比回歸理性消費。

高度強調對未成年人及其家庭的保護，是《通知》最受關注的一點。長期以來，未成年人冒用家長賬號打賞、被主播誘導充值等問題頻發，不少家庭因此蒙受巨額損失。此次新規明確了分級保護機制：8周歲以下未成年人嚴禁打賞，8至16周歲未成年人打賞需監護人同意，16周歲以上未成年人打賞要么經監護人同意，要么核驗收入證明。

筆者留意到，《通知》要求平臺嚴格核驗疑似未成年人冒用賬號行為，確系未成年人打賞要立即處置，退款糾紛遵循“最有利于未成年人”原則，這將有效提升家長的退款效率，平臺推諉扯皮的情況將大幅減少。在新的規則下，平臺將不得不負擔起更大的責任，在實名認證、年齡核驗、監護人授權等工作上必須做實做細才能減少糾紛，這將考驗平臺的技術能力和相應的資源儲備，弱勢平臺的生存空間將進一步被擠壓。

“榜一大哥”是直播行業的特有現象，“榜一排名”“沖榜福利”可以刺激攀比之心，平臺通過算法和流量傾斜吸引大量用戶進入直播間，制造熱烈的氛圍，不少消費者在誘導之下一擲千金，打賞金額遠超其經濟能力。針對這些問題，《通知》要求平臺向首次打賞的用戶提供限額設置服務，允許用戶設定個人單次、單日打賞最高金額；默認開啟大額、高頻打賞自動提醒，這些措施相當于給消費者裝上了一道“剎車”，能有效止住其被情緒裹挾的沖動消費。

《通知》還要求，未經用戶同意不得公開展示打賞數據，嚴禁以打賞額度為唯一依據對主播或用戶排名。對榜單規則的重大調整，是治理攀比消費的有效手段，用戶打賞行為將更多基于自身消費能力，而不是錨定榜單“打腫臉充胖子”。

直播行業發展至今，早已超越娛樂范疇，在教育科普、文化旅游、電競游戲等領域發揮了積極作用。有人通過直播學習專業知識，有人借助直播了解各地風土人情，有人依靠直播獲取職業技能，優質的直播內容為用戶創造了實實在在的價值。主播收入的高低，應當取決于內容質量、專業能力和服務價值。誘導用戶非理性消費或許能給平臺或主播帶來可觀的短期收入，但這種“涸澤而漁”的做法會導致主播之間、平臺之間逐底競爭，劣幣驅逐良幣的最終結果只能是各方走向共輸。

規范直播打賞，將重塑行業生態，讓直播行業走上健康可持續發展之路。當平臺減少“打賞排名”的流量傾斜，主播無法再靠誘導用戶獲取高收入，就只能轉向打磨內容、提升專業能力。當用戶回歸理性消費，不再為沖動、攀比買單，平臺也會擺脫“流量至上”的內卷，轉而優化內容生態、提升服務質量，吸引用戶長期停留。

從長遠看，只有斬斷了誘導消費的鏈條，讓打賞回歸“價值付費”，直播行業才能擺脫低水平競爭，實現平臺、主播、用戶三方共贏。

封面圖片來源：每日經濟新聞