每經記者｜王晶    每經編輯｜張益銘    

1月7日，OPPO方面稱：“為進一步協同作戰、整合資源，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供差異化產品。”

與此同時，市場上還傳出更多關于此次整合的細節消息。比如，realme CEO（首席執行官）李炳忠將領導整體子品牌業務，一加中國區總裁李杰職責不變；realme將全面接入OPPO的售后服務體系；重組后一加將專注國內和部分海外線上市場，非中國區海外市場由realme和主品牌OPPO承接等。不過，對于這些具體安排，OPPO方面并未給出明確回應。但可以確定的是，此前兩個脫胎于OPPO的品牌——realme和一加如今均重新回歸OPPO體系內。

從發展路徑來看，realme的經歷頗為特殊。不同于多數國產手機品牌“由內向外”的擴張方式，realme由李炳忠于2018年在印度創立，最初是為了開拓海外新興市場，主打高性價比路線，并精準切中印度、東南亞等市場的消費需求。

“在整體處于行業上升期的時候，多品牌確實利于針對不同地區市場和用戶做出個性化產品，爭奪市場份額，但也對各品牌之間的定位、產品規劃要求更高。能否實現1+1+1＞3的效果？在市場低迷的情況下，成本壓力問題會更加顯現。過去幾年，隨著一加、realme陸續回歸OPPO體系，也說明OPPO的多品牌運營策略并未達到預期。”IDC中國研究經理郭天翔對記者分析道。

值得關注的是，一加的經歷無疑是OPPO此次整合必須正視的“前車之鑒”，該品牌獨立時期以“小而美”高端定位著稱，回歸OPPO體系后卻轉向性能賽道，定位發生了顯著轉變。這也反映出，子品牌與主品牌之間若定位重疊，很容易陷入內部競爭和資源內耗。如今realme回歸，OPPO能否真正厘清三個品牌之間的界限，在技術、產品和渠道上形成互補而非競爭備受外界關注。

realme回歸OPPO

在多品牌體系中，子品牌通常承擔著“補位者”的角色，用以覆蓋不同價格區間或用戶群體。realme自誕生之初便定位為“年輕的科技潮牌”，在過去幾年里聚焦年輕、潮玩、科技等關鍵詞。

在運營模式上，該品牌堅持輕資產、短渠道模式，即以電商模式為主，主要采用互聯網營銷，壓縮銷售的中間渠道和環節，從而給消費者帶來高性價比的產品。這種相對激進的打法一度推動realme實現快速增長：2018年9月，其全球用戶便突破100萬；2019年，realme正式回歸中國市場；2021年，成立僅三年的realme出貨量一躍排名至全球第六；同時，2021年上半年，realme還曾拿下中國市場銷量增速第一的成績。

然而，隨著行業整體進入殘酷的存量競爭階段，realme的增長勢頭放緩。IDC最新提供的數據顯示，2025年前三季度，realme全球市場份額為3.6%，中國市場為1.3%。

或許是銷量承壓，近期關于realme裁員和退出中國市場的傳聞不絕于耳。上個月，有消息稱，realme啟動大規模裁員計劃，首輪裁員涉及外包、駐企及正式員工，甚至realme中國區業務全面裁撤，并退出中國市場。當時，realme相關人員曾回應稱：“1月（國內）還有新品要發布，（裁員）是年底的人事變動。”

去年，真我realme副總裁、中國區總裁徐起在談到中國手機市場時，曾直言稱，中國市場競爭非常激烈，“企業經營上一定以持久健康經營為基本前提”。去年10月，他在接受包括記者在內的媒體采訪時進一步坦言：“realme在中國市場的品牌知名度和偏好度還不高。接下來，我們將重點加大營銷投入，創造更多高頻次與用戶在線下接觸的機會。”

圍繞線下渠道建設，徐起也給出了更具體的規劃，他表示，要建成“銷服一體店”，解決realme站點少、售后服務待加強的問題，近期的目標是建成500家線下門店。外界普遍認為，回歸OPPO后，realme能顯著改善在售后服務和線下渠道上的短板。

從更宏觀的層面看，郭天翔認為，realme回歸OPPO總體上有利于OPPO以后在國內，尤其是全球市場的份額和排名；其次，在當前上游成本壓力（存儲大幅漲價）飆升的情況下，OPPO集中資源，更有利于度過這段困難期。

子品牌接連回歸后的協同與邊界

提及子品牌回歸，realme并非首例。事實上，一加早在多年前就已回歸OPPO，該品牌成立于2013年，曾在中國品牌作戰艱難的美國市場打開了銷路，同時，由于長時間堅持只做旗艦，一加一度被外界質疑商業模式太過單一，在國內市場也被貼上“小而美”的標簽。

回歸OPPO后，一加的品牌定位發生了明顯變化。2022年OPPO首席產品官、一加創始人劉作虎宣布，OPPO進入雙品牌時代，一加定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，未來OPPO線上就是一加。與此同時，OPPO當時宣布三年內將單獨為一加投入100億元，并在技術、渠道、服務等方面提供支持。

伴隨戰略定位的調整，一加的產品線也隨之擴展。除原有的數字系列外，一加推出了面向中端市場的Ace系列，該系列與小米的K系列在目標用戶上高度重合，而為了爭奪市場，一加曾提出三年硬件綜合利潤率可以為0的承諾，正面挑戰小米的“性價比”優勢。

Ace系列之外，一加的產品布局仍在繼續延伸。1月8日晚間，一加發布了全新Turbo 6系列，主打長續航和高性能，進一步瞄準游戲用戶和重度手機用戶。從定價區間來看，該系列首銷優惠的售價為1699元起。而此前，一加中國區總裁李杰曾明確表示，一加在走向大眾市場的過程中不會進入2000元以內價位段，但隨著Turbo 6系列的發布，這一邊界已被打破。

伴隨產品價格的下探，也意味著未來一加將在部分市場不可避免地與realme形成直接競爭。事實上，在過去兩三年中，OPPO、realme和一加在多個價位段的產品線上已多次出現重疊。以去年10月底發布的一加15為例，社交平臺上圍繞該機型產生了較大分歧，核心的幾個點在于，除了擁有165Hz高刷和超大續航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代產品，甚至有觀點認為，一加“為OPPO主品牌讓路”，所以在產品定位上有一些克制。

在OPPO體系內部，各子品牌之間，子品牌與主品牌之間的邊界如何進一步厘清，將直接影響整合的效果。

據郭天翔了解，目前OPPO已經對三個品牌的產品線開始進行調整，調整結果將于下半年體現，但不影響上半年已經規劃好的產品。“具體情況OPPO內部仍在討論溝通，以確定未來三個品牌的定位等其他問題。”他進一步表示。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝