近兩年，一些不同尋常的消費現象開始在新興城市涌現。 2025年，盒馬鮮生新進入了40個城市，包含石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等非一線城市，有趣的是，幾乎所有新進城市“開業即爆滿”，帶動盒馬整體營收同比增速超40%。 這類消費現象背后，揭示的并非某個品牌的增長奇跡，而是中國新興城市消費市場一個深刻的結構性命題——消費者對品質消費需求已如潮水般“上涌”，但本地供給卻仍停留在“淺灘”，供需之間形成了錯位。 恰恰因為這股“供需錯配”的結構性機會，不僅正推動著新興城市的商業生態進一步走向迭代升級，也為以盒馬為代表的一線品牌打開了全新的增長空間。 品質消費需求悄然崛起 當前，不少一線品牌在進入新興城市后迎來了“開門紅”，究其原因，或與品質消費需求在新興城市的崛起有關。 1月5日發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》（下稱“報告”）顯示，徐州開業后成為盒馬的“全國第一制造機”，國慶小長假售出大閘蟹8000多只，可擺滿110張宴會廳圓桌；揚州一年開3家盒馬，進口商品占一半；中山門店的健康歐坦得面包月均環比銷售增長240%。 從商品趨勢角度看，追求健康與品質已成為全國范圍內的確定性趨勢。如在佛山、貴陽、合肥，盒馬有機山茶油系列銷售同比增長40%。同時，本地特色美食正突破地域走向全國，貴州省醫云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份。 報告認為，這反映了消費者“悅己消費”的常態化，品質生活不再是特定節日的奢侈，而是融入日常的選擇。 究其原因，近些年來，人口遷徙不再單向涌向高線城市，“返鄉留鄉”正成為越來越多人的新選擇。 根據灼識咨詢《2024中國下沉市場藍皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數相較2023年卻有所下降。隨著家鄉經濟的發展和生活條件的改善，春節后返回高線城市繼續工作生活的人數呈現下降趨勢，更多人選擇留在家鄉。 強省會的發展與人口流入也有著密切聯系。貴陽作為貴州省會城市，根據貴陽市統計局《2024年貴陽市國民經濟和社會發展統計公報》，全市2024年末常住人口660.25萬人，比上年末增加19.96萬人。 而這些回流的新消費人群的消費態度與消費抉擇正在重構當地消費生態，構成了新興城市消費力大爆發的內生動力。 也正因如此，市場層面的供需錯配現象表現得更為突出。 從契合年輕群體的沉浸式文娛空間，到滿足家庭消費的一站式親子樂園，再到適配品質生活的社區便民服務，這些高線城市早已普及的業態，在不少新興城市仍處于起步階段。 這種供給能力與消費需求的脫節，不僅制約了當地消費潛力的釋放，也為一線品牌布局 提供了差異化的市場機會。 一線品牌迎來黃金期 值得關注的是，這種“供需錯配”，為一線成熟品牌創造了巨大市場，一場品牌與新興城市消費升級的“雙向奔赴”正不斷上演。 2025年11月，星巴克宣布與博裕投資達成戰略合作，也瞄準新興城市，雙方計劃在未來逐步將星巴克在中國的門店規模拓展至20000家，進一步深耕廣闊市場。截至2025財年底，星巴克中國門店數達8011家，共進入1091個縣級市場。 國內頭部健身品牌樂刻運動以多品牌戰略精準匹配新興市場年輕群體的健身需求，國際瑜伽服飾品牌lululemon同樣在以引人注目的速度在中國市場開店，并將觸角從一線城市迅速延伸至二三線城市。 新興城市消費者的消費潛力不容小覷，市場存在的供需錯配，對一線品牌是前所未有的戰略機遇。 “我們讓更多城市居民享受到了‘盒區房’的便捷，雙業態服務超1億消費者。”2026年1月1日，盒馬CEO嚴筱磊在面向員工的全員信中表示，2025年盒馬鮮生新進駐40個城市，盒馬整體營收同比增速超40% 商務部研究院副研究員洪勇認為，一些人口凈流入明顯、服務業和新興產業占比較高的非一線城市，盒區房覆蓋密度和消費活躍度反而快速提升，說明消費潛力更多取決于“有效人口”和“結構性購買力”，而非行政層級本身。 在洪勇看來，這種變化意味著促消費已不再只是刺激總量，而是通過完善新型零售基礎設施，提升區域消費承載能力和空間均衡性，此類經驗值得在更大范圍內總結推廣。 當前階段，已經有不少品牌在布局新興城市中挖掘到新的機會。 無獨有偶，起步于低線城市市場的蜜雪冰城早已成長為茶飲界的頭部品牌。2025年上半年，蜜雪集團實現收入148.7億元（人民幣，下同），同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。至2025年6月30日，蜜雪集團來自三線及以下城市的門店數達到27804家，占內地門店比例達到57.6%。 新興城市消費生態正在重塑 隨著一線品牌的紛至沓來，新興城市的消費生態或將迎來新一輪的重塑。 上述報告觀察到，新興城市蘊藏著強大的夜經濟潛力，品牌進駐對城市“消費時鐘”形成反作用力，延長了居民消費時間，也延伸了消費場景。 以江蘇泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場20點后人流明顯回落；入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態，消費時間被明顯拉長，21點線下人潮仍未退去，商場整體打烊時間隨之延后，盒區房一年內多次擴容以承接持續增長的需求。 報告認為，新興城市夜經濟發展潛力巨大，需要有充分的消費場景進行承接，盒馬等新零售品牌及其他體驗類、休閑類文化品牌提供了很好的解決方案。 對于新興城市的消費者而言，一線品牌帶來的不僅是更多元的選擇，大量優質的商品和更優的購物體驗，也激發了當地消費活力、帶動了本地商業升級。這種擴張和競爭是良性的，城市及消費者都將是最終受益者。 以盒馬為例，其首創的30分鐘送達、生鮮和餐飲融合、完整的會員體系以及在線客服支持，已經大幅度提升了一線城市消費者的消費體驗。 在新興城市，盒馬將這些成熟的服務模式同步落地，大幅提升了當地消費者的購物便捷度與體驗感，讓非一線城市居民也能享受到與高線城市同等品質的服務。 此外，通過布局8個全國性供應鏈中心、超300個直采基地及8個物流中轉倉，盒馬實現了新疆的蜜瓜和挪威的三文魚實現“同日抵達”，日日鮮、帝皇鮮等自有品牌在盒馬未進入的城市也已建立起品牌心智。 從盒馬入駐新興城市的“開業即爆滿”，到星巴克、泡泡瑪特等品牌的戰略布局，新興城市消費市場的“上涌”浪潮，不僅勾勒出中國消費市場梯度升級的清晰脈絡，更揭示了中國經濟韌性與潛力的深層密碼。 當一線品牌的成熟模式與新興城市的消費活力完成精準對接，當區域消費生態在供需適配中不斷重塑。這些正在被逐漸滿足的品質消費需求，已然成為了驅動供給升級、激活區域活力的新“增長極”，為經濟高質量發展注入持續動能。