每經記者｜丁舟洋  王紫薇    每經編輯｜文多    

鄭州東站附近，是胖東來選好的新店地址，在此，蜜雪冰城總部旗艦店舉目可見。“兩大頂流”匯聚于此，不難看出河南以兩股“消費引力”塑造其中原新魅力的決心。

7月底的一個工作日，《每日經濟新聞》記者目睹了上述蜜雪冰城總部旗艦店門前的長隊從早排到晚。二樓的“雪王”周邊商城里，顧客更是往來不斷。

就在“雪王”隔壁的幸運咖總部旗艦店，雖然生意也不錯，卻少了幾分搶購式的沸騰感。

這也是兩個品牌現下知名度的真實寫照，作為同屬于蜜雪集團的兄弟品牌，幸運咖目前還沒有蜜雪冰城那種鋪到街頭巷尾的“國民級”滲透力，也尚未攢起如“雪王”般一呼百應的市場聲量。

不過，幸運咖今年也釋放出了加速起勢的鮮明信號。這個已在低線市場布局6000多家門店的品牌，2025年不僅“劍指萬店”，更要進軍咖啡業態密集的一線城市。只是，同在2017年誕生的瑞幸咖啡，已憑借資本加持遍布寫字樓，庫迪咖啡也在加碼“血拼到底”。在此市場格局下，處于“6元價格帶”的幸運咖，要如何在北上廣深激烈的咖啡賽道中打開局面？

慢了嗎？

3月在港交所主板上市時，蜜雪集團8只充氣玩偶完成“港交所最可愛敲鑼儀式”的一幕猶在眼前。在這樣的高光時刻，蜜雪集團的創始人、老板張紅超與張紅甫兩兄弟甚至未親臨現場。

低調務實的基因無聲流露于公司運營的方方面面。蜜雪集團總部大樓和其位于溫縣的供應鏈基地——“大咖國際”，如今除了承載核心業務，還成為面向公眾的旅游打卡地。但當記者在此聽著向導的介紹參觀企業“創業史”時，看不到一張“張氏兄弟”的照片。

據了解，蜜雪集團很多管理者都是從一線一步步干起來的。這一成長標簽也完全適用于2024年上任的幸運咖中國區CEO（首席執行官），此前他曾長期負責蜜雪冰城華南大區經營。到2025年6月，幸運咖的全國門店數突破6000家，在2023年底時，這個數字是2900家。

幸運咖門店 圖片來源：幸運咖微博

再往前的2017年，蜜雪冰城做出兩個動作：布局海外、成立咖啡品牌幸運咖。后者與瑞幸咖啡的商標注冊時間“幾乎就是前后腳”。

但要與瑞幸咖啡比速度、比知名度，前期的幸運咖并不占優勢。截至2025年一季度末，瑞幸咖啡全球門店總數為24097家，這是幸運咖門店數的四倍。

“如果‘蜜雪’很急，也可以快，但他們選擇了慢的打法。”接近蜜雪集團的人士告訴《每日經濟新聞》記者，蜜雪冰城用了十多年才開好第一家店，從第一家到1萬家用了23年，但從1萬家到4.6萬家就只需三四年了。

這些年幸運咖做了什么？“首先是加深供應鏈，依托蜜雪集團的供應鏈體系，大咖國際溫縣工廠的咖啡豆烘焙線年產能（達）8000噸，今年大咖國際海南工廠烘焙線開始投產，新增咖啡豆烘焙產能2萬噸。能穩定滿足接下來的7000家、1萬家甚至2萬家門店。”接近幸運咖的相關人士表示，其次是打磨產品、店型，幸運咖和蜜雪冰城的基因一脈相承，都會先把產品模型打磨透，讓加盟商賺到錢以后，再去起勢、開拓市場。

晚了嗎？

一個現實的情況是，幸運咖在2025年喊出萬店目標時，咖啡市場已進入混戰時刻：瑞幸咖啡、庫迪咖啡在高線市場攻城略地，庫迪咖啡甚至宣稱要在2025年底時將門店開到5萬家；門店數都在9000家以上的“古茗”“滬上阿姨”也跨界布局咖啡產品；在中國市場擁有上萬家門店的肯德基，推出獨立咖啡品牌“肯悅咖啡”；2025年初，有著約7000家門店的麥當勞升級“麥咖啡”。而且，這些品牌的咖啡都主打十元以下價位。

同樣走平價路線的幸運咖到2025年才加速，這是否已經錯過了最佳擴張時機？

“只有當前期的事情都做好時，東風來的時候才能接得住，才能走得更遠。”一位接近幸運咖的行業人士對此表示，幸運咖內部認為，平價咖啡市場的東風才剛剛開始。

與瑞幸咖啡從一二線城市到下沉市場的順序相反，幸運咖和蜜雪冰城走的是“農村包圍城市”路線，先做下沉市場，再往高線城市拓展。

“咖啡說到底是舶來品，星巴克進入中國，最早（門店）開在北京，早期國人對咖啡的定位可能是一種‘小資氣質’的消費品。”接近幸運咖的人士表示，但從蜜雪冰城的雪頂咖啡在縣城熱銷就可以看出，不是小鎮青年不喝咖啡，是他們之前沒有機會喝。

“近期，‘外賣大戰’把咖啡價格拉到5元左右，更是教育了消費者——原來一杯好的咖啡可以沒那么貴。我可以買貴的，但我不能買貴了。這恰恰是幸運咖的機會。”一位消費觀察人士稱，如今就算在高線城市，也有越來越多的消費者把咖啡當作一個高頻剛需的飲料，他們注重咖啡的實用功能，將其視作生活習慣的一部分，而非一種“小資情調”。

“咖啡的需求還在不斷增長。”他同時表示，外賣補貼下的咖啡價格不會是常態，但幸運咖前期積累的供應鏈能力卻會一直存在。這位消費觀察人士認為：“比如在2023年，幸運咖一杯現磨阿拉比卡原豆美式咖啡的價格，已經可以做到5.9元，還能給門店留出50%的毛利空間。”

“100%阿拉比卡咖啡豆，幸運咖給到加盟商的價格是70元一公斤，遠遠低于行業同等品質的成本價。”據他了解，幸運咖在北上廣深將更多以“快取店”的店型發展，減少開店空間帶來的房租成本，以此貫徹產品“高質平價的剛需屬性”，并“將回本周期控制在一年內”。

不止“萬店”？

1萬家店意味著什么？即便是進入中國市場26年的星巴克中國，到目前為止也沒有達到萬店規模。但一位接近幸運咖的行業人士向《每日經濟新聞》記者介紹，幸運咖內部提出的萬店目標并非夸?？冢瑩撊耸克踔列疫\咖負責人曾說自己的目標還要高于集團給的目標。

在咖啡市場，幫助品牌實現快速擴張的是海量加盟商。幸運咖的加盟商對品牌的信任多是基于對蜜雪冰城的認知。相較于下沉市場，一二線城市的加盟商則面臨著更大的經營成本壓力。“光是原材料成本、員工工資以及水電房租，一天的營業額就需達3000元左右才能覆蓋。”一家開在成都的幸運咖加盟商說。

對于二線城市幸運咖加盟商的壓力，接近幸運咖的人士透露：“幸運咖管理層在今年7月的一次內部會議中說，幸運咖會給加盟商最大的支持，讓大家得到更好的發展。”

記者從相關人士處了解到，幸運咖也在近期針對加盟商推出了一系列新的優惠政策，如針對老加盟商推出限時7月的單店最高優惠49900元；而在北京市、上海市、廣州市、深圳市、重慶市、天津市，則免收加盟商兩年的加盟費、管理費、培訓費（共計34000元）。

進入咖啡混戰時期，多數咖啡品牌在營銷上可謂一擲千金。2024年，瑞幸咖啡全年聯名營銷超35次，古茗在今年發力咖啡品類，同時官宣吳彥祖作為其全球代言人。上述加盟商也告訴《每日經濟新聞》記者，2024年11月，幸運咖品牌官宣王俊凱成為品牌代言人，這也為他的店帶來了一定客流量。

幸運咖總部旗艦店活動 圖片來源：幸運咖微博

幸運咖也開始在營銷上發力，并給出更有利加盟商的加盟政策。一位接近幸運咖的行業人士表示，目前部分幸運咖的一線城市門店日營收可達5萬元，全國門店日均營收達5700元。他還介紹：“今年7月，加盟幸運咖的咨詢量環比暴漲300%以上。”

隨著品牌認知度提升和營銷動作的強化，幸運咖也在試圖用更健康的商業模型給加盟商和市場一個明確的信號——它不僅要“跑起來”，還要“跑得久”。

“聯名、營銷、補貼，始終只是吸引消費者的方式，當大家養成喝咖啡的習慣后，品牌依賴的不再是營銷，而是‘更深的深水區’——供應鏈，因為只有供應鏈夠‘深’，才能讓品牌擁有規模化、效率化、低成本的優勢，也是每家現制飲品品牌必須走的路。”接近幸運咖的人士認為，正所謂起勢看量，生死看供應鏈，幸運咖背靠蜜雪集團近4.6萬家門店的供應鏈優勢，這才是它打磨極致性價比的核心優勢。

值得注意的是，幸運咖的盈利情況并未單獨體現在蜜雪集團財報中。“厚積薄發”能否殺出重圍？若能，它不僅能摘下“蜜雪集團副線品牌”的標簽，更能走出一條從模仿到超越的全新路徑。