乙巳蛇年在即，如何挖掘“蛇”背后的文化价值？

每经记者｜石普宁    每经编辑｜唐元    

还没正式进入乙巳蛇年，市场上的蛇年吉祥物却早已按捺不住，有的以“萌”出圈，有的则以“魔性”出众。蛇年的“年味”，似乎来得早了一些。

前者以泉州的“七彩刺桐蛇”为代表，“领头蛇”老四“州州”在2024年底出街时，便凭借灵动的外表和对闽南茶文化的挖掘，让人感慨“你可以永远相信泉州IP的审美”。

而提到“魔性”，昆明的“蛇宝宝”成功“滇”出圈：健硕的苹果肌、水灵灵的大眼影、飘扬的蛇信子，网友惊呼：“疑似吃野生菌中毒。”

各地蛇年吉祥物“申请出战”，实则延续了近年来一种愈发常见的文化现象——结合吉祥物等形象IP的打造，挖掘其背后的文化价值。与此同时，当大家都在争相开发生肖IP的文创价值之时，有的城市已经走在了前面。

两个蛇年，不同氛围

上一个蛇年，要追溯到2013年。

和今年的“火热”不同，那时，蛇年吉祥物并未得到太多开发和关注。每日经济新闻·天府文创云记者翻看了早前的报道，其中仅有一些零星的描述，如“由于蛇的身子长长的也没有爪，造型简单也不好设计，因此吉祥物的品种相对较少点”“蛇比较可怕，很多人接受不了，把人吓着了也不够吉利”等。

可以看到，人们本能上会对蛇的外表感到害怕，这给设计师带来了一个天然的“难题”：如何把蛇设计得既好看又能被受众接受。

早在2013年，蛇年吉祥物主要体现为带有蛇元素的饰品，如玩偶、摆件等，它们通常以实物形式出现，并未具备文创IP的开发属性。

而今年，对生肖蛇的IP开发范畴则变得更“广”，从文创产品到数字内容，从线下活动到线上互动，各地在文化传承、品牌合作、社交媒体互动等方面都跨出了一大步。

上海·豫园生肖蛇年主题灯组 图片来源：央视新闻

将2013年与2025年的蛇年吉祥物作对比，每日经济新闻·天府文创云记者发现，各地对于蛇这一生肖，在设计风格和品类选择上，都或多或少突破了以往的瓶颈。

首先在于创意设计的提升：蛇的形象更加多元化。

位于昆明南屏步行街的蛇形花灯一经展出就迅速在网络上走红，被网友们亲切地称作“蛇宝宝”。这一装置全身呈黄色，脑袋圆润，吐着长长的信子，一旁还伴有粉色荷花和绿色荷叶。

面对这一装置，有网友调侃称“感觉像吃了云南的小菌子”“这就是传说中的滇蛇吗？”

昆明南屏步行街的蛇形花灯“蛇宝宝” 图片来源：云南网

除了上述“滇”出圈的“蛇宝宝”以外，来自广州番禺的“媚眼蛇”也是出圈代表：弯曲的身体闪着金属般的光泽，两颗爱心形状的眼睛和吐出的红色信子，让网友惊呼“抽象”。

也因此，许多网友将上述装置拍照下来做成表情包，加快这些蛇年吉祥物的二次传播。

来自广州番禺的“媚眼蛇” 图片来源：大湾区之声

其次，更加注重蛇文化IP的打造。例如，泉州的“七彩刺桐蛇”，由7条造型各异的蛇组成，融合了拍胸舞、福茶、福船等闽南文化和非遗元素，每一个都能给带来不同惊喜，此外官方还推出了“七彩刺桐蛇”文创周边。

泉州“七彩刺桐蛇”老四“州州” 图片来源：央视新闻

再次，除了实物展出的蛇年吉祥物外，富有文化内涵的蛇吉祥物形象越发出圈。央视发布的《2025年春节联欢晚会》官方吉祥物形象“巳升升”成功吸引众人关注。

值得注意的是，“巳升升”的五官渊源有自，眉眼取自四川广汉三星堆遗址出土的青铜蛇形器的歧羽纹、臣字目，其中臣字目纹样也广泛出现在中原地区的青铜器和玉器上，彰显着中华文明多元一体、兼收并蓄。

《2025年春节联欢晚会》官方吉祥物形象“巳升升” 图片来源：央视新闻

用IP化方式，玩“蛇”

从表面来看，2013年与2025年的蛇年吉祥物之间的差别在于，2025年的蛇年吉祥物更好“玩”。而背后，反映的是对生肖IP打造逐渐重视的过程。

以“巳升升”为例，2024年12月2日，中央广播电视总台在京举办2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动。

其中的一处细节值得关注，会上提到，总台将全力打造全系列文创矩阵，广泛开展大春晚季IP品牌授权与版权文创产品营销合作。

中央广播电视总台2025乙巳蛇年“大春晚季”文创产品 图片来源：央视新闻

诚然，随着生肖经济以及文创IP的盛行，蛇年吉祥物也不仅停留在实物制造层面。

包括巳升升在内，动画片《葫芦兄弟》、系列电影《白蛇》、游戏《贪吃蛇大作战》等经典或新兴IP，都在结合蛇年的时间节点，围绕各自的IP发力。

以《葫芦兄弟》中的反派蛇精为例。近年来，得益于社交媒体的广泛传播，包括《葫芦兄弟》在内的“童年记忆”焕发出第二春，各品牌与《葫芦兄弟》的蛇年联名层出不穷，涵盖食品、饰品、化妆品等各个门类。

再将视线从线上转向线下，随着春节假期的临近，对于各地或各大品牌而言，网络上的“出圈”背后指向的还是一笔生意账。

这也意味着，当大家都意识到在蛇年的时间节点，需要“玩”起来时，更需要“全局统筹”。

从地方来看，泉州是其中的佼佼者。此次泉州推出的蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”，每一支蛇都各有设定，且会按照时间节点，分别放置在城市中不同的地点。

像是1月4日“出街”的“鲤鲤”，设定是家族中最为年幼的小七，形象是一条刚刚破壳而出的金钱蛇，“奶凶冷酷”。放置的地点则是泉州关岳庙，是因为其“装扮如少年将军般英姿飒爽、意气风发，与泉州通淮关岳庙供奉的关羽、岳飞相得益彰”。

泉州“七彩刺桐蛇”老七“鲤鲤” 图片来源：央视新闻

事实上，这已经是泉州在系统性打造生肖IP的第三年，在此之前，泉州已经推出过“泉州兔兔”和“十龙九子”。而从更大的背景来看，生肖IP是这座以世界文化遗产而知名的城市，正着手打造的四大IP之一，其余三个为海丝文化IP、民俗文化IP、姓氏文化IP。

蟳埔簪花兔 图片来源：海丝泉州文旅之声

可以预见的是，随着年味的愈发浓厚，还有更多的蛇年吉祥物陆出现，甚至是通过意想不到的方式“出圈”。如何用IP化的方式玩转新春蛇年，并通过蛇年吉祥物的方式讲好故事，更加值得探索和期待。