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隨著全球化進程的加速，越來越多的中國企業開始尋求海外市場的拓展，中東地區以其獨特的地理位置、豐富的資源和龐大的市場潛力，成為中國企業出海的重要目的地。

其中，沙特阿拉伯成為中企首選的目的地之一，大量中國家居、家電和電商企業涌入。美團今年就正式試水沙特阿拉伯市場，希音等跨境電商企業更是加快在沙特阿拉伯的布局。

但與此同時，一些隱憂也開始出現。

11月7日，在第七屆中國國際進口博覽會現場，《每日經濟新聞》記者就中國企業出海中東的熱點問題采訪了安永的多位專家。

安永中東業務合伙人，安永大中華區業務創新與管理轉型咨詢服務合伙人周亮在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，近年來中國企業出海正由制造（OEM）出海轉向品牌出海。因此企業進入沙特絕非易事，品牌建設需要漫長的周期，針對“合規”和“供應鏈”都需要在專業服務機構的幫助下進行充分設計，還要應對歐美日韓等長期在當地深耕的品牌激烈競爭。

安永華中區戰略與交易咨詢主管合伙人陳瑄則在接受記者采訪時表示，相比于東南亞、非洲等其他區域，中東地區經濟富裕，消費能力強，且對高品質、高附加值的產品需求量大。因此，如何因地制宜提升中國品牌在中東本土的溢價能力成為企業需要面臨的難題。

圖片來源：受訪者供圖

“掘金”沙特阿拉伯 “合規”是第一要務

當前，中國企業出海的范圍正在從傳統的服裝、家具、家電等“老三樣”向新能源汽車、鋰電池、光伏產品等“新三樣”以及新餐飲出海、游戲出海、文化出海等領域拓展。在中東市場，這一趨勢同樣明顯。

東南亞、中東和非洲正成為重要的出海目的地。其中，中東地區尤其是沙特阿拉伯以其獨特的地理位置和豐富的資源，吸引了大量中國企業的關注。

據《沙特阿拉伯2030愿景》，過去的十年中，沙特阿拉伯的零售業年增長率高達10%。目前，零售從業者有150萬人，但其中僅有30萬是沙特人。傳統零售業仍然占沙特市場的50%，而在其他海灣國家這一數字約為20%，現代貿易和電子商務在沙特零售市場的占有率非常有限。

“我們希望隨著零售業的發展，吸引沙特、中東地區和世界各地的現代品牌進駐沙特全國各地??我們還希望將現代貿易和電子商務對零售業的貢獻提高至80%。我們將通過吸引當地和國際零售投資商，放寬所有權和外國投資限制來實現這一目標。”上述文件表述稱。

圖片來源：受訪者供圖

在消費領域，中國家居、家電和電子企業已經進入沙特阿拉伯市場，并在當地取得了不錯的成績。在電商領域，隨著中東地區互聯網和移動支付的普及，越來越多的中國電商企業開始進入中東市場，尋求新的增長點。

中國企業集體“西行”的浪潮，折射出哪些新的趨勢？

周亮表示，近年來，中國企業出海正由制造（OEM）出海轉向品牌出海。在沙特阿拉伯市場，中國汽車廠商如長安、吉利、名爵、奇瑞、長城、紅旗、廣汽、比亞迪等已經取得了不錯的成績。同時，華為、小米等電子消費品也在沙特阿拉伯市場獲得了較高的知名度。

然而，中國品牌在沙特阿拉伯市場也面臨著諸多挑戰。

“一是文化差異。沙特阿拉伯是一個典型的阿拉伯國家，其文化、宗教、習慣等與中國存在較大差異。”周亮表示，這要求中國企業在進入沙特市場時，需要對當地文化進行深入研究和了解，以便更好地融入當地社會。

其次是渠道與終端鋪設。周亮指出，沙特阿拉伯市場的銷售渠道和終端布局與中國存在差異，中國企業需要適應并優化當地市場的渠道和終端布局。

與此同時，歐美日韓等成熟品牌的市場競爭，這些品牌在沙特阿拉伯市場具有較高的知名度和美譽度，對中國品牌構成了一定的競爭壓力。

針對這些挑戰，周亮也給出了一些應對策略：首先中國企業在保持全球品牌統一性的同時，需要根據阿拉伯文化背景進行本地化設計。包括語言翻譯、包裝設計、廣告風格以及精準定位適合當地需求的產品的功能和服務內容。其次，與本地合作伙伴進行合作，尤其是與一些在沙特具有影響力的本地家族企業進行合作，快速進入市場觸達消費者。最后，周亮認為，要積極融入當地文化體育活動，如足球聯賽、利雅得音樂節等，實現品牌露出和宣傳。

在合規風險方面，周亮強調，對出海的中國企業而言，“合規”是第一要務。沙特阿拉伯的營商環境與中國差異較大，在公司法、財務、稅務、海關、海外用工、信息安全和反腐敗等諸多領域值得中國企業重點關注。

“企業應在投資前組織對目標國家的國別盡職調查，充分了解企業在當地開展業務的相關規定和流程準則。在企業運營階段也要建立風險事項清單，定期對當地公司進行健康檢查，準備好風險應對預案。中國消費企業和電商企業出海沙特的趨勢與策略。”周亮說道。

針對未來中國消費企業和電商企業出海沙特阿拉伯的新的突破口，周亮表示，企業應注重本土化策略的制定和實施。通過深入了解當地市場和文化，制定符合當地市場需求的營銷策略和產品策略。同時，加強與當地合作伙伴的合作，共同開拓市場。

競爭策略：市場調研、本土化、構建全球供應鏈體系

值得注意的是，在沙特阿拉伯以外的中東地區作為一個相對寬泛的地理概念，其內部的市場差異化較大，在這一背景下，中國企業又將如何挑選目標市場？

對此，陳瑄表示，在具體選擇目標市場時，中國企業需要綜合考慮多個方面。

“首先是市場規模與增長潛力，中東地區雖然整體上經濟發達，但各國之間的經濟發展水平和市場規模差異較大，企業需要選擇具有持續增長潛力的市場。二是市場競爭結構，中東地區的市場競爭同樣激烈，尤其是在石油、天然氣等傳統能源領域，但新能源、科技、消費等新興領域同樣具有巨大潛力。三是基礎設施的完善程度，如交通、通信、港口等，這直接影響到企業的運營效率和成本。”陳瑄說道。

與此同時，中國企業在中東市場也面臨著諸多挑戰和機遇。

面對中東市場的激烈競爭，陳瑄給出了多條策略建議。首先他認為，中國企業可以通過高水平的品牌營銷和本土化策略，強化品牌的國際化形象。

“中東地區的消費者對于品牌的忠誠度較高。因此，中國企業需要通過品牌營銷來樹立品牌形象，提高品牌知名度。同時，結合當地的文化、習慣等，進行產品的本土化改造，以滿足當地消費者的需求。”陳瑄說道。

其次，陳瑄表示，中國企業需要加大在海外設立研發中心的力度，吸引當地人才，推動技術創新。中東地區在科技、新能源等領域同樣具有巨大的發展潛力，中國企業可以通過設立研發中心，吸引和培養當地人才，推動技術創新和產品研發，提升企業的核心競爭力。

此外，在他看來，構建靈活高效的全球供應鏈體系也是關鍵。“中東地區地理位置優越，連接亞歐非三大洲，是中國企業拓展全球市場的重要樞紐。中國企業可以通過構建全球供應鏈體系，實現資源的靈活配置，降低運營成本，提高市場競爭力。”陳瑄說道。

在談到中國企業如何制定有效的本地化策略以適應中東不同國家和地區的文化、法律和消費習慣時，陳瑄強調了“市場調研”的重要性。他表示，在產品或服務方面，中國企業如何根據市場調研的結果進行調整和優化，也是需要探索的方向。例如，在產品設計上可以考慮當地的審美和習慣；在服務方面可以提供更符合當地消費者需求的服務內容和方式。