每經(jīng)記者｜黃海    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“去年，中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)原因各有不同。我認(rèn)為持續(xù)的高端化是中國(guó)啤酒銷量增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。”2月29日，百威亞太（01876.HK，股價(jià)12.68港元，市值1679.26億港元）公布2023年全年業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)12.8%。談及增長(zhǎng)原因，中午的媒體電話會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。

財(cái)報(bào)顯示，2023年百威亞太實(shí)現(xiàn)收入68.6億美元，同比增長(zhǎng)11.1%，每百升收入增長(zhǎng)了6.2%。百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，公司營(yíng)收增長(zhǎng)一方面來(lái)自于銷量上升4.6%，另一方面則由于中國(guó)和印度市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)高端化的帶動(dòng)。

利潤(rùn)方面，百威亞太正常化除息稅折舊攤銷前盈利20.23億美元，同比上升10.8%。百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利8.52億美元，同比下降6.7%。百威亞太表示，主要是受韓國(guó)非基礎(chǔ)關(guān)稅撥備影響。若不考慮此部分影響，公司正常化溢利合計(jì)9.17億美元，同比增加約6.7%。

中國(guó)啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，百威亞太有著怎樣的思考又將采取怎樣的打法？40分鐘的電話會(huì)議，楊克講述了百威亞太的思路。

談經(jīng)營(yíng)：高端化戰(zhàn)略是百威亞太的核心

2023年下半年，啤酒行業(yè)整體需求趨于疲軟，但受益于行業(yè)高端化趨勢(shì)的影響，幾乎所有啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

談及增長(zhǎng)背后的主要原因，楊克表示可能有三點(diǎn)：其一，是行業(yè)持續(xù)的高端化；其二，是后疫情時(shí)代的渠道復(fù)蘇；其三，是人們對(duì)健康和快樂(lè)生活的關(guān)注。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)部分佐證了楊克的觀點(diǎn)。

分季度來(lái)看，第四季度，受到消費(fèi)預(yù)期不足的影響，百威中國(guó)市場(chǎng)銷量下降了3.1%，但受益于高端化和品牌組合、渠道復(fù)蘇，公司單季收入依然增長(zhǎng)了11.1%，每百升收入增長(zhǎng)了14.7%。將時(shí)間線拉長(zhǎng)至全年，百威亞太銷量增幅約4.3%，對(duì)應(yīng)收入和每百升收入則分別增長(zhǎng)了12.8%和8.1%。

“我認(rèn)為在中國(guó)，高端化戰(zhàn)略是我們的核心。第四季度，就像整個(gè)年度一樣，我們?cè)诟叨撕统叨似奉愒俅螌?shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，這是由持續(xù)的高端化和渠道復(fù)蘇推動(dòng)的。”

總結(jié)2023年，楊克多次提及“高端化戰(zhàn)略”為百威亞太的核心。據(jù)楊克觀察，剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，高端啤酒表現(xiàn)良好，高端和超高端啤酒仍在保持增長(zhǎng)。

分產(chǎn)品來(lái)看，楊克表示，截至目前，百威依然是公司在中國(guó)市場(chǎng)最大的品牌，約占公司收入的一半。至于超高端啤酒品牌，百威亞太旗下的藍(lán)妹、科羅娜和福佳等品牌正以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

“我們將啤酒類別視為一個(gè)具有韌性的消費(fèi)品類，因?yàn)槠【普娴氖且环N ‘輕負(fù)擔(dān)’的奢侈品，從百威核心產(chǎn)品到高端再到超高端的消費(fèi)決策對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是巨大的飛躍……我們提供的是一種‘輕負(fù)擔(dān)’、可觸及的奢侈品。”

談打法：加碼發(fā)力夜場(chǎng)以外渠道

在楊克看來(lái)，百威亞太在高端和超高端領(lǐng)域的增長(zhǎng)與公司采取的渠道策略有關(guān)。

據(jù)了解，2023年百威亞太在中國(guó)的經(jīng)銷城市由2022年的201個(gè)擴(kuò)張到220個(gè)，超高端產(chǎn)品組合的經(jīng)銷城市則由2022年的51個(gè)增長(zhǎng)至63個(gè)。

楊克認(rèn)為，在不太成熟的下沉城市中，啤酒行業(yè)仍存許多機(jī)會(huì)。“2023年，我們從201個(gè)城市擴(kuò)展到220個(gè)城市，19個(gè)新城市中很多位于三四線城市，在那些可支配收入增加的地區(qū)。”

電話會(huì)上，楊克詳細(xì)介紹了公司開(kāi)發(fā)新城市的打法、節(jié)奏。通常來(lái)看，百威亞太進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，往往以百威啤酒作為起點(diǎn)。“我們會(huì)從夜場(chǎng)渠道開(kāi)始，在百威啤酒達(dá)到一定規(guī)模后，我們會(huì)將其引入到現(xiàn)代渠道和高檔餐廳，也就是我們所稱的A級(jí)和B級(jí)餐廳。隨著目標(biāo)城市的分銷和規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，我們還會(huì)將百威引入到傳統(tǒng)的下沉餐廳，也就是C和D級(jí)餐廳……”

“目前銷售百威啤酒的城市中已有三分之一的銷量超過(guò)五百萬(wàn)升。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，我們的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向超高端品牌。這通常發(fā)生在更大、更成熟的城市中。”楊克補(bǔ)充道。

如今，百威亞太正在遵循這一思路推廣超高端啤酒。“我們將首先在夜場(chǎng)渠道、現(xiàn)代渠道和高檔餐廳推動(dòng)其發(fā)展。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，我們將進(jìn)入越來(lái)越多不同的分銷渠道。目前，我們的超高端品牌產(chǎn)品在約63個(gè)城市的銷售超過(guò)一百萬(wàn)升。明年，我們的目標(biāo)是達(dá)到70個(gè)城市。目前，超高端品牌在約一半的銷售城市中的銷量已經(jīng)超過(guò)三百萬(wàn)升。”

據(jù)了解，百威啤酒整體如今只有三分之一多的收入來(lái)自夜場(chǎng)渠道。與此同時(shí)，福佳和科羅娜兩大超高端品牌現(xiàn)在有超過(guò)一半以上的收入來(lái)自夜場(chǎng)渠道。

據(jù)楊克透露，未來(lái)百威亞太在健康等領(lǐng)域還將有更多創(chuàng)新。“我們已經(jīng)推出了一些無(wú)酒精啤酒品牌。我們相信，今年你會(huì)看到我們?cè)谑袌?chǎng)上推出更多無(wú)酒精啤酒品牌，我相信它們將支持啤酒行業(yè)的銷量發(fā)展，因?yàn)榭梢詽M足更多消費(fèi)者的需求。”

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝