每經記者｜任飛    深圳報道    每經編輯｜葉峰    

信息時代下，“互聯網+基金”的代銷模式和營銷策略日新月異，但就眾多互聯網第三方平臺推出的所謂榜單及推薦名錄來看，專業人士對其客觀性及科學性不敢恭維。記者調查時發現，利用區間業績掩蓋短期波動、配合基金公司推廣新基發行、偏離實際業績排名重置優選方案等做法在不同平臺的榜單中屢見不鮮。

缺乏投資經驗的消費者在缺乏多元評價體系支持下選擇跟風，極易做出與自身投資偏好不符的決策，針對潛在的投資風險，投資人理應擦亮雙眼，認清基金網銷平臺的實質，提高自我擇基的能力與意識。

網購基金成為辛酸回憶

“現在給我一筆錢，我寧愿去買股票，不想買基金了。”5月13日，念安（化名）在同《每日經濟新聞》記者交流時表示，爆款基金的虧損讓她十分寒心，且發現三方網銷平臺推薦金基不過是基金公司與其合作的產物時，后知后覺的她顯得更加傷心。

念安是在2021年前后通過某金選榜單選購基金產品的，她告訴記者，彼時看到平臺會對熱門行業及主題基金做推薦，特別是在半導體行業、消費、醫藥領域，大熱的明星基金經理蔡嵩松、張坤、劉彥春、葛蘭等旗下產品相繼上榜。

“幾乎每次都是這些熱門的網紅產品，其他平臺的推薦也大體類似。”在念安看來，買基金跟選擇其他商品一樣，隨大流還是比較穩妥的做法，故而挑選了規模較大、持有人數量較多的明星產品持有。她生動描述當時的購買心理，“好比去買東西，我肯定要買大牌子”。

就這樣，在沒有對基金的其他標準進行權衡，通過平臺的推薦，念安在持有相關產品之后遭遇體驗“滑鐵盧”。特別是去年中概股調整出現后，她持有的重倉該股的基金遭受重創，徹底不再迷信所謂的“金基”神話，也開始明白跟風投資不可取，盲目參考所謂平臺金基榜單貽害無窮。

然而，與念安有相似經歷的基民不在少數，Wind統計顯示，2020年、2021年間，中國公募基金市場規模平均增長均超過5萬億，兩年間從14.70萬億突破25萬億，到2021年底達到25.45萬億。基金代銷機構中，螞蟻、天天、騰安、盈米、匯成等頭部機構紛紛發力，吸引傳統代銷渠道之外的長尾客戶，效率驚人。

結合螞蟻集團、恒生電子等公司財報，螞蟻集團旗下的螞蟻(杭州)基金銷售有限公司2019年凈利潤尚只有3844萬元，而到了2020年，全年營收已達60億元、凈利潤達9875萬元，2021年上半年，營收進一步增至57.8億元、凈利潤增至3.25億元。此外，基金代銷業務也是互聯網上市券商東方財富業績增長的重要推手之一，僅2021年上半年銷售基金（剔除貨基）規模就達5000多億元，創造毛利潤20多億元。

推薦榜單并非實際業績排名

乘著高光賽道的崛起，機構投資人大干快上的同時，也為第三方基金銷售平臺提供了致富良機，但相關榜單的推薦價值到底有多少？或許對于基金投資的入門者而言并不甚了解，且相關推薦榜單并非實際的業績排名，很多績優基金并沒有上榜機會。

以某理財金選榜單為例，截至2022年5月14日，平臺最新給出的牛基業績優榜單中，排名前五的分別是銀華心怡靈活配置混合A、華安安信消費服務混合A、國泰智能裝備股票A、信達澳銀核心科技混合及易方達環保主題靈活配置。這五只基金多為偏股混合產品，榜單切入的業績衡量維度是近一年漲跌幅，及最近一年的收益率情況，銀華心怡靈活配置混合A最高，為18.58%，其他在17%上下徘徊。

來源：界面截圖

但從全市場混合型基金的觀察來看，Wind統計顯示，截至2022年5月13日，近一年收益率最高的為前海開源新經濟A，達73.06%；跟隨的還有華夏興和（53.11%）、中郵核心優勢（52.17%）、信達澳銀周期動力A（48.50%）、華安動態靈活配置A（44.81%）。除前海開源新經濟A暫停大額申購外，其余申贖狀態均呈開放狀態。

說明：混合型基金近一年業績排行（截至2022年5月13日） 來源：Wind截圖

說明：股票型基金近一年業績排行（截至2022年5月13日） 來源：Wind截圖

即便是普通股票型基金排名，近一年收益率排名前五的產品亦包含前海開源公用事業（75.27%）、中庚小盤價值（35.23%）、創金合信數字經濟主題A（31%）、建信中小盤A（30.67%）、工銀瑞信生態環境A（30.42%）。其中創金合信數字經濟主題A、工銀瑞信生態環境A未做申贖限制。

可見的是，所謂金選榜單的推薦并非真實業績排名，而是通過平臺發起依照個性化的評價維度進行涉獵，雖然具備一定的行業公允，但所涉獵選項并非市場最優解，或不是性價比最高的產品，至少從反應客觀業績來看，相關榜單的價值已經失真。

記者也在其他三方基金銷售平臺推薦專區中發現，其優選基金及精選專區產品涉獵均有差異，有的甚至是以成立以來的收益率作為量化指標，有的則忽略績優產品直接推薦近三個月業績出現虧損的產品。

來源：界面截圖

對此，業內人士分析指出，如果只局限于營銷，忽略對影響基金業績的內在邏輯，就難稱公允。5月14日，廣州某公募界人士在書面回應記者采訪時就表示，第三方銷售平臺對基金的研究方法是有缺陷的，且定性研究幾乎是空白，僅僅依靠一些通用的量化指標，是無法解決問題的。

平臺被上下抬舉穩坐“舒適圈”

既然如此，為何第三方銷售平臺備受業界重視，甚至機構也為爭得一席之地不惜投入重金？原因或許很簡單，即平臺的流量優勢及相對開放的準入門檻。這兩項一個對接C端，一個對接B端，平臺在其中穿梭自如，游刃有余。

針對C端的獲客優勢不必多提，前述廣州公募界人士表示，他們搞榜單做推薦的目的在于鼓動網民買基金，而非客觀性的研究推薦。但由于相關平臺連入微信、支付寶等日常高頻使用軟件，其實是大眾參與理財產品購買最方便快捷的通道。

而針對B端市場，平臺亦有天然的優勢，特別對于中小型基金公司來說更是如此。5月14日，北京某中型基金公司相關人士在同《每日經濟新聞》記者電話交流時就表示，目前基金公司主要的代銷渠道包括銀行、券商、第三方銷售平臺等，但就銀行來說，不僅需要承擔高昂的尾隨傭金費用，甚至無法進入對方的白名單。

“現在互聯網平臺的推薦（合作）費用還算合理，如果去跟銀行合作，尤其對于中小基金公司來說，并沒有那么強的優勢和話語權。一方面是難以承擔高昂的尾隨傭金費用，另一方面，部分銀行對代銷基金有嚴格的審核流程及體系，會根據公司的規模及階段性業績、回撤等做出是否符合代銷資格的評價，很多中小型公司如果選擇銀行渠道的話，多是能爭取到農商行這類的，但對基金的銷量貢獻其實杯水車薪。”該人士坦言。

選擇跟互聯網平臺合作則沒有過多限制門檻，且就平臺打包的讓利優惠政策來看，推薦轉化的效率非常高，所以很多機構愿意跟互聯網平臺合作代銷本司基金也就不足為奇。特別是在基金銷售慘淡的今年，市場多現募集失敗案例，新發基金的全渠道分發更加看重網銷渠道。

北京該人士坦言，各大平臺其實是有一些資源位供機構投放的，一些好的資源位或榜單位置，甚至需要機構提前與平臺方進行私下溝通，以獲取推薦資格或置換。“特別是要發產品的時候，有需求的公司電商部門就會與其溝通對接。”

如此看來，具有基金銷售資格的第三方互聯網平臺在配合基金公司方面的靈活度很強，但亦缺乏像銀行嚴格的準入門檻，因此對于涉獵推薦及組合營銷的產品，是否真的具有推薦價值很難做出評價。

基民應提高自我擇基能力與意識

可見，對于互聯網平臺代銷基金這件事，需要投資者進一步明晰其運作機制和推廣邏輯，并在此基礎上提高自我擇基的能力與意識，利用好互聯網平臺資源，指導自己做出科學有效的投資決策。

對于公開發布的榜單及推薦信息，更不可掉以輕心。5月14日，上海某投資界人士在同《每日經濟新聞》記者微信交流時表示，任何榜單，如果評選機構不能做到獨立公正、都是依賴參選人付費運轉，都可能受經濟因素影響而失去客觀性。

他指出，每個平臺的推薦系統都有自己的標準，而且是短期好、長期好，還是穿越牛熊好，從歷史上看也沒有一個標準答案，所以推薦系統只能作為投資者參考的信息、而不是精準的答案。“市場具有巨大不確定性，而導致這種不確定性的因素又非常復雜，可能沒有任何一個人或機構能夠全覆蓋，因此投顧也只是參考性，完全依賴投顧的做法也不恰當。”

前述廣州公募界人士亦指出，就平臺來說，盈利方式決定了行為方式；就投資者來說，要明白自己投基的目的：理財增值。“在投資的時候，要安全、便利、低成本，因此，只要充分利用平臺可以帶來的好處即可。投資者自身要加強學習，提高自身的投基能力，才能'躺贏'。”

作為平臺方也需要加強推薦審核的力度，并在投顧端加強對中小投資者的跟蹤與幫助，而非僅僅依靠營銷或手續費收入維持自身經營發展而忽略對投資人、消費者的投教服務。如果平臺不能給投資者帶來自己的增值，投資者又何必在眾多同質化的平臺中選擇你呢？

封面圖片來源：攝圖網_500219111