每經記者｜陳鵬麗    每經編輯｜魏官紅    

在個護小家電領域，電動牙刷稱得上是近幾年跑出的一匹“黑馬”。

來自捷孚凱（GFK）的數據顯示，國內電動牙刷（不含配件）線上市場銷售額從2017年的28.08億元增至2020年的54.57億元，銷量相應從1140萬臺增至2823萬臺。

高速增長的市場、較低的行業門檻，吸引了大批新公司紛紛入局做電動牙刷。據奧維云網（AVC）線上監測數據，2022年第一季度，電動牙刷線上渠道有578個品牌。

入局者眾，電動牙刷市場產品也魚龍混雜。奧維云網小電大數據事業部研究經理劉亞麗4月27日晚通過微信書面回復《每日經濟新聞》記者稱，電動牙刷品牌魚龍混雜、虛假宣傳的情況依然是存在的。

行業亟需規范化發展。2019年，由中國家用電器協會主導的《電動牙刷》團體標準T/CHEAA 0009-2019發布。4月27日，中國家用電器協會對外發布電動牙刷“C”標志，產品只要帶有“C”標志即表示是符合團體標準的合格產品。

那么，這些努力能遏止電動牙刷行業的相關亂象嗎？

電動牙刷線上渠道品牌超500個

國內電動牙刷的火熱是從2017年真正開始的。中國產業信息網的數據顯示，2016年國內電動牙刷的市場規模為39.02億元，到了2017年激增至68.77億元，同比增長近80%。此后一直到2020年，行業規模一直維持著高增長態勢。

如同大多數小家電一樣，電動牙刷的“主戰場”也集中在線上渠道。2019年，微博上一篇名為《沒有一個大V，逃得過電動牙刷》的文章走紅，“如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你還做得不夠大。”同年，《南方周末》做了一個關于電動牙刷營銷術的調查。有受訪者提到，國內數百個電動牙刷品牌的生產供應主要集中在二十多家代工廠手上。這導致市面上的電動牙刷產品“換個logo根本分辨不出來。”大多數國產品牌商更像是互聯網營銷公司。

劉亞麗告訴《每日經濟新聞》記者，電動牙刷品牌魚龍混雜、虛假宣傳的情況依然存在。據奧維云網（AVC）線上監測數據，電動牙刷品牌數量經歷了從2020年高速增長階段，品牌數量一度增長到666個品牌，到2021年行業洗牌，降到417個品牌。如今競爭依舊很激烈，2022年第一季度，電動牙刷線上渠道有578個品牌。

4月28日，記者從奧維云網（AVC）方面獲得的統計數據顯示，2021年全年電動牙刷線上渠道TOP10市場占有率總和為76.65%，排名第十的品牌市占率是1.34%。這意味著，在剩下的23.35%的市場里，就有數百個品牌在廝殺。

4月27日，電動牙刷品牌usmile母公司廣州星際悅動股份有限公司合伙人劉明在出席“中國家用電器協會電動牙刷‘C’標志發布會”時表示，“我們做了一個調查，在天貓銷量前20名的電動牙刷中，售價低于50元的占到35%的比例，最低價格是10.9元。”“一分錢一分貨，售價過低，導致最大的可能就是產品性能不達標，還有就是企業沒有利潤投入產品研發和質量提升。”

奧維云網抖音數據顯示，2022年第一季度電動牙刷新興渠道零售量占比高達24.3%，并且均價非常低，抖音均價53元，遠低于常規線上渠道的182元均價。“而且我們看到抖音渠道里面有大量白牌以及9.9元的機型，這些對于電動牙刷行業的品質影響很大。”劉亞麗表示。

行業亟需規范化發展

記者了解到，目前，電動牙刷品牌主要有五類：以飛利浦等為代表的國外企業、傳統牙刷企業、傳統家電企業、互聯網企業，以及以usmile等為代表的新興電動牙刷企業。此前，由于廠家各有各家的依據和標準，各種技術和概念層出不窮，個別企業故意夸大宣傳產品性能的現象時有發生。

由中國家用電器協會美健（個護）電器專委會以及相關企業和單位共同制定的《電動牙刷》團體標準在2019年9月正式實施，一定程度上填補了電動牙刷產品的國內標準空白。

4月27日，中國家用電器協會發布電動牙刷“C”標志。由中國家用電器協會按標準要求和國家相關規定，指定具有資質的第三方檢測實驗室，為企業提供檢測。協會對團標檢測結果合格者許可使用“C”標志。

深圳素士科技股份有限公司品牌總監唐小敏在“中國家用電器協會電動牙刷‘C’標志發布會”上表示，“C”標志的作用是雙向的，在廠家和消費者兩方起到關鍵作用。其中在廠家端設定了產品質量標準門檻，在消費者端提供了快捷識別產品性能的展示。

劉亞麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也分析認為，電動牙刷“C”標志對于提升品牌及產品品質預計會起到很大作用。

行業團體性規范在逐步進行的同時，市場洗牌也在發生。奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2021年電動牙刷零售額67.1億元，同比降低18.5%，今年第一季度零售額12.4億元，同比降低24.8%，預計今年全年規模仍會降低。

行業規模有所下降，頭部品牌開啟壓價洗牌的動作。“2022年第一季度也可以看到，電動牙刷頭部品牌紛紛壓價洗牌，尾部被迫抗壓，均價降低。”劉亞麗表示。據了解，今年一季度，線上電動牙刷均價是178元，同比下降了4.4%。

封面圖片來源：攝圖網-500553887