每經記者｜李詩琪    每經編輯｜陳俊杰    

從“杏花村”到“南國”，區域性酒企正加速突破區域局限。

12月6日，起源于山西的汾酒集團在海南三亞召開了一場有關珠三角和長三角的市場推進會，意味著其對長江以南市場的新一輪拓展計劃正式開始。江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省份35城被汾酒劃定為長江以南核心市場重點布局。

“三年平均增速超50%”的發展目標展現出其擴展雄心。簽下三年“軍令狀”的汾酒集團董事長李秋喜在去年曾表示，汾酒要在2020年達到山西省內外4：6的市場占比。

對于汾酒的南下計劃，有業內人士向《每日經濟新聞》記者分析稱，伴隨著近年來清香型白酒市場的高速發展，汾酒在規模化和品牌化上體現了較大的進步，汾酒的南拓也具有一定市場和消費基礎。但即便如此，由于白酒全國化運營紅利的消退，其未來依舊要應對南方市場對汾酒口味接受、品牌認知度提升緩慢等種種挑戰。

汾酒南下立下“雄心”

盡管位列國內八大名酒之一，但與同時期快速成長的若干白酒品牌相比，汾酒始終被認為成一個大型區域性品牌。為了改變這種局面，近年來，汾酒方面在拓展省外市場的發力開始變得更加積極。

2017年，汾酒集團與山西省國資委簽訂的那份“三年軍令狀”，一度引起了整個白酒行業的關注。而除此之外，公司還在2018年公開提出了一個“4421”的發展目標。按照這一規劃，到2020年，汾酒在山西省內外的市場營收將達到4:6的比例。

2019年，汾酒方面正式明確了以山西為大本營市場，京津冀、豫魯、陜蒙為三大重點板塊，華東、兩湖、東南為三小市場板塊，以及13個機會型省外市場的銷售格局。

值得注意的是，在汾酒眼下的省外市場中，環山西地區成為了其最重要的市場區域。結合長期對汾酒市場的分析調研，天風證券食品飲料首席分析師劉鵬告訴《每日經濟新聞》記者，環山西主要是華北、東北、內蒙、京津冀等地，該部分市場目前占據了汾酒省外市場份額的60%-70%。

不難看出，即便不斷走出本省，但在南方市場的占有上，山西汾酒依舊顯得勢單力薄，而這也成為了汾酒在三亞舉行推進會的重要背景。

根據汾酒方面在推進會上透露的信息，其長三角、珠三角板塊市場主要包括江蘇、浙江、上海、安徽和廣東省廣州、佛山、惠州、深圳、東莞、肇慶、珠海、中山、江門等九市，近三年來，上述市場銷售增速明顯。

但有業內人士對記者表示，即便市場增速快，但汾酒在上述區域年銷售量占比卻依舊不高。

在具體拓展舉措上，汾酒方面稱，其成立了加快拓展的領導組和執行組，并將增加五省區營銷人員和地聘人員，其中地聘人員每年增加300人，廠方現有人員按比例每年增長50%。此外，公司還將對長三角、珠三角市場區域投入費用支持，主要用于品牌宣傳、終端拓展、大型活動推廣和事件營銷等。

白酒全國化運營紅利“難啃”

就汾酒對于省外市場的整體拓展計情況，記者梳理發現，今年第二季度，山西汾酒省外營收正式超越省內。截至今年前三季度，山西汾酒的省內市場營收達44.76億元，省外市場營收為45.68億元，省外市場領先省內近一億元。

而對于汾酒當前的在省外特別是南方市場的發力，業內人士亦表達了各自的期待和擔憂。

劉鵬分析道，汾酒的南下存在著一定的市場基礎和拓展空間。其中，珠三角一代的消費者普遍喜歡喝洋酒，而汾酒和洋酒的酒體相似，從這個角度來看，是有消費基礎的；而長三角一帶的消費者在消費理念上比較領先，消費者便更容易接受高性價比的汾酒品牌。

但劉鵬同樣認為，汾酒的南下不免遭遇發展阻力，在上述區域，清香型白酒的滲透和消費者汾酒品牌的認知尚需時間。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬亦表示，汾酒這幾年依托整個清香型白酒市場的高速發展紅利，也得到了高速發展，規模化和品牌化均有明顯提升。但隨著中國白酒全國化運營的紅利消退，汾酒進一步拓展市場將承擔著大投入難以獲得理想產出的風險。

記者注意到，今年上半年，山西汾酒的多項費用支出同比均有大幅增加。其中銷售費用同比上漲近45%，達13.76億元。對于這一數據變化原因，汾酒在半年報中表示，主要是加大了省外市場規模性拓展、基礎市場前置性投入增加、終端拓展投入增加所致。

而針對如何規避拓展風險，劉鵬給出了三項建議，第一是要聚焦核心的產品；第二，要把經銷商的招商和對渠道的控制平衡好，把對于渠道的下沉和對銷售體系的控制擺在首位；第三個是要確保經銷商的利潤。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖