憑借“愛生活，愛拉芳”的廣告語傳遍大江南北，為消費者所熟知的拉芳家化（603630，SH）昨日在上交所上市，開盤后股票秒漲44%，報收26.48元，總市值46.18億。

拉芳家化是繼2004年兩面針（600249，SH）上市后，13年來唯一一家登陸A股的日化企業(yè)。在此期間，多家本土日化企業(yè)嘗試IPO受挫，給本土日化企業(yè)的上市之路蒙上了一層厚厚的陰影。在行業(yè)深陷資本市場寒冬之際，拉芳家化的上市成功，重新點燃了日化企業(yè)的信心。

拉芳家化本次公開發(fā)行的股票數(shù)量4360萬股，公開發(fā)行后的總股本17440萬股。上市后，本次募集資金計劃用于生產(chǎn)建設、營銷網(wǎng)絡建設和研發(fā)中心建設三個項目。

拉芳家化旗下不僅有拉芳、雨潔、圣峰、多姿等眾多經(jīng)典品牌，今年推出了伊媚、曼絲娜等主打綠色、健康的品牌；產(chǎn)品涵蓋洗護發(fā)、皮膚護理、口腔護理、進口品等多個領域，其中洗發(fā)水和護發(fā)素的產(chǎn)銷總量在民族品牌中均名列前茅，沐浴露、香皂等品類的市場占有率也位居民族品牌前列。

在目前日化市場特別是洗護市場，產(chǎn)品品牌數(shù)目繁多，品牌概念層出不窮，市場競爭較激烈的情況下，拉芳家化的成長得益于長期以來戰(zhàn)略上的因地制宜、供給端的好產(chǎn)品及營銷組合上的建設提升。

拉芳家化董事長吳桂謙表示，品牌宣傳離不開品質(zhì)的支撐，好品質(zhì)是品牌的基礎，只有堅持工匠精神把品質(zhì)做到極致，才能得到消費者的認可。

民族品牌成功突圍

拉芳家化主要從事日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務，包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護產(chǎn)品。

經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，日化行業(yè)已逐步發(fā)展成為一個相對穩(wěn)定且競爭充分的行業(yè)，隨著寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司在華發(fā)展日趨成熟，我國日化市場被賦予了更加開放的、國際化的競爭元素。

國內(nèi)的個人護理市場向來是寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下，多年來占據(jù)市場的巨大多數(shù)份額，相比國外品牌，國內(nèi)品牌則顯得勢單力薄，競爭中往往處于下風，一些知名的民族品牌在競爭中不幸被“洋化”，成為了舶來品。

面對來自諸多國外品牌的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，民族品牌承受較大的競爭壓力，與此同時，民族品牌之間也在某些細分市場展現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。就在大多數(shù)人認為，國內(nèi)品牌消費乏力的時候，拉芳家化憑借著好產(chǎn)品、好質(zhì)量的優(yōu)異口碑，在市場競爭中脫穎而出，成為了民族品牌的代表，并成功在A股上市。

拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等多個品牌旗下的逾百種產(chǎn)品，樹立了良好的品牌形象。根據(jù)Nielsen統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年拉芳家化在我國的洗發(fā)水市場占有率位居民族品牌前列。

近年來，國內(nèi)洗護發(fā)市場中植物本草、無硅油等產(chǎn)品概念層出不窮，為滿足消費需求及產(chǎn)品升級的需要，拉芳家化順勢推出依媚、嬌草堂、曼絲娜等新品牌，主打綠色、健康的洗護發(fā)產(chǎn)品，進一步豐富了公司的產(chǎn)品結構。與此同時，其他諸如膏霜、口腔護理等系列產(chǎn)品也取得了較大發(fā)展，逐漸受到消費者的青睞。

最近三年，拉芳家化的營收和凈利規(guī)模不斷擴大。招股書顯示，2014~2016年，拉芳家化的營業(yè)收入分別為9.33億元、9.85億元和10.49億元，凈利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，呈逐年上升趨勢。

其中，洗護類產(chǎn)品作為拉芳開拓市場的重點，2014~2016年在產(chǎn)品收入構成中占比分別為84.82%、90.51%和89.61%。

堅持大眾洗護品牌的市場定位

隨著我國洗護產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，作為重要細分領域的洗發(fā)洗浴市場也保持了穩(wěn)定增長。根據(jù)權威機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國洗發(fā)洗浴市場較2000年分別增長了246.67%和337.88%。

未來幾年，隨著人民收入水平的提高，消費者對自身形象的重視程度日益加強，人均洗發(fā)洗浴產(chǎn)品消耗量將繼續(xù)提高，洗發(fā)洗浴產(chǎn)品市場潛力巨大。據(jù)研究機構預測，2015至2017年我國洗發(fā)洗浴產(chǎn)品銷售額預計復合年均增長率為5.8%。

拉芳家化自成立以來，一直致力于打造中國日化產(chǎn)品的民族品牌，堅持以大眾洗護品牌為市場定位，力爭讓消費者用上物美價廉的民族產(chǎn)品。

目前，我國高端日化產(chǎn)品市場上銷售份額的60%被國外品牌所占據(jù)，而在大眾日化產(chǎn)品市場，民族品牌具有一定競爭力，一些民族品牌通過“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場布局”等策略在部分細分市場獲得優(yōu)勢。

根據(jù)《化妝品行業(yè)研究報告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素等）品牌方面，2016年上半年大眾品牌檢索關注度占比在60%以上，整體高于高檔品牌30余個百分點，占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，大眾化妝品市場規(guī)模波動幅度較小，為生產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近年來高端化妝品市場變化幅度較大，而大眾化妝品的增幅長期保持在10%左右。

上市后，拉芳家化也將進一步強化大眾洗護品牌的生產(chǎn)建設、營銷網(wǎng)絡建設和研發(fā)中心建設。其中“日化產(chǎn)品（洗發(fā)水、沐浴露）二期項目”將幫助拉芳家化擴大主要洗護產(chǎn)品的產(chǎn)能，進而拉動公司產(chǎn)品產(chǎn)量及銷量，增加公司收入和利潤水平。

“營銷網(wǎng)絡建設項目”將有助于拉芳家化把握市場快速增長的機遇，提高市場占有率，提升“拉芳”這一民族品牌的影響力。而“建設研發(fā)中心項目”則有助于公司研發(fā)和創(chuàng)新配方、產(chǎn)品和工藝，不斷增強公司產(chǎn)品的核心競爭力，鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的技術優(yōu)勢。

募集資金投資項目建成后，拉芳家化目前產(chǎn)能不足的問題迎刃而解，產(chǎn)品結構得以優(yōu)化，市場地位及品牌影響力進一步提升，研發(fā)能力也將得到增強。

多銷售渠道全面鋪開

近幾年，為了完善銷售渠道結構、進一步提升品牌知名度，強化產(chǎn)品在全國一、二線城市的輻射力度，實施“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略，拉芳家化加強了對商超渠道的開拓力度。

拉芳家化的產(chǎn)品主要分布于三四線城市，這樣差異化競爭的目的在于避免了與國際巨頭硬碰硬，同時從消費者行為學的角度，拉芳家化透徹的研究出三、四線城市消費者的消費習慣和消費觀念，深入一些縣級或農(nóng)村地區(qū)，滿足消費者的便利性和物美價廉的需求。

經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，拉芳家化已建立覆蓋31個省、直轄市及自治區(qū)的銷售渠道，逐步形成以經(jīng)銷和商超渠道為主，輔以新興電商渠道的立體營銷渠道組合。

經(jīng)銷渠道方面，以省級為單位組建營銷團隊，管理支持眾多各地級、縣級經(jīng)銷商，聚焦于市場特點和消費者特征，針對性地在各地市、縣發(fā)展經(jīng)銷商。

與一、二線城市的成熟市場不同，三、四線城市市場需求較為分散，消費的便利性需求相對更高。在一些縣級或農(nóng)村地區(qū)，銷售日化產(chǎn)品的大型超市及專賣店進入較少，而消費者不希望花費大量的時間和成本前往市區(qū)的商場超市進行購買。因此對于這類市場，滿足消費者的便利性需求就成為市場推廣的重點之一。

另一方面，拉芳家化大力發(fā)展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場、超市作為銷售載體，在提升產(chǎn)品銷量的同時展示品牌形象，達到銷售與宣傳并舉的目的。目前，拉芳家化已成為少數(shù)幾家進入商超渠道的洗護民族品牌企業(yè)之一。

2015年拉芳家化與康成投資達成戰(zhàn)略合作意向，康成投資同意增加公司的商品SKU數(shù)量，公司在康成投資的產(chǎn)品上架量相應增加，這使得2015年、2016年康成投資的貢獻收入快速增加，分別為3513.49萬元、7573.27萬元，2016年對康成投資的銷售收入較去年增長115.55%。

同時為應對國內(nèi)線上銷售渠道的發(fā)展趨勢，拉芳家化還強化對電商渠道的布局。報告期內(nèi)，公司通過商超渠道、電商及零售渠道實現(xiàn)的收入占比逐年提升，收入貢獻度穩(wěn)步提高，電商及零售渠道收入分別為1534.29萬元、3987.08萬元及5260.09萬元。

業(yè)內(nèi)人士認為，拉芳家化的成功上市，意味著民族日化企業(yè)的發(fā)展又上了一個臺階，本土品牌正在不斷崛起。

文/張琪