1月18日，上海家化發布公告，公布了公司組織機構的調整方案。

公告顯示，上海家化圍繞“研發先行、品牌驅動、渠道創新、保障供應”的方針，將不再設置大眾消費品事業部、佰草集事業部、數字化營銷事業部、化妝品專營店事業部四大事業部，設立研發部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應鏈、合并戰略部和投資部，設立戰略投資部增加法律部的合規管理和監督管理職責。

在去年12月底的中央經濟工作會議上，中央指出，要著力振興實體經濟。引導企業形成自己獨有的比較優勢，發揚“工匠精神”，加強品牌建設，培育更多“百年老店”，增強產品競爭力。這與家化此次的改革方向可謂是不謀而合。

上海家化表示，本次調整后，其營銷體系將由渠道驅動變為品牌驅動。品牌獨立于渠道，承擔更多的市場策略和資源分配的決策權。

新的上海家化，似乎正在揭開“面紗”。

確立品牌的核心地位

根據公告，此次家化改革的具體方案為：將研發部獨立以更好支持品牌和產品研發工作；新設品牌管理辦公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等）；合并原有渠道管理部門，新設渠道管理辦公室，全面承接品牌戰略在各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營店、電商）的落地；合并原有供應采購部門，由供應鏈統一負責生產、采購（統一管理直接采購和間接采購）、物流三方面；合并原戰略管理部與投資管理部，新設戰略投資部，負責制定公司戰略發展規劃并推進戰略舉措實施；增加公司法律部在合規管理和監督管理方面的職責。

其中，將品牌與渠道分開，分別實施集中管理是這個方案的亮點所在。業內人士表示，改革后，家化的架構將更趨扁平化。以品牌作為驅動力將有助于公司統一調配營銷資源，確保品牌資產發揮應有的價值，達到邊際效益的最大化。

今年1月，上海家化曾在股東大會上表示，公司目前的經營方針為“研發先行、品牌驅動、渠道創新、保障供應”。對于品牌驅動，家化認為，品牌是企業發展的核心，公司要加大力度進行品牌建設，將對成熟品牌和成長品牌做出不同的戰略戰術，以此驅動渠道布局，加強與消費者的有效溝通，不斷提升品牌資產和價值。

此番改革邁出了“品牌驅動”方針的第一步。不過還有一些問題有待解答，例如在家化的品牌矩陣內部未來將會如何分配資源，家化方面告訴筆者，這些問題將在三月份與市場進行溝通。

豐富的品牌運營經驗

事實上，家化對品牌管理并不陌生。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行。作為中國難能可貴的化妝品百年老店，其雙妹粉嫩膏等產品在民國時期就已風靡一時。90年代后，家化又開國產日化之先河，率先實行了品牌經理制度，打造了一批包括六神、佰草集、美加凈等在內的知名品牌。

此后，隨著渠道垂直細分的加劇，家化又依托品牌打造了一套扎實的營銷網絡，為家化的穩健發展打下堅實基礎的同時，反過來又培育了后期家化啟初、家安等新興品牌，拓展了家化進一步成長的潛力。

如今，家化宣布回歸品牌驅動，某種程度上是對過去歷程的一種繼承和發展。目前大部分國際日化巨頭采取的也是以品牌為主導的發展戰略。在一個信息不對稱日漸消除的營銷環境中，品牌的作用將越發重要。

分析人士表示，正是因為家化原本就具有品牌運營的豐富經驗，加之與現在的日化行業發展趨勢較為契合，因此家化此次改革實際是發揮了現階段家化的比較優勢，有望實現平穩過度。

回歸主業輕裝上陣

與組織架構調整一同公告的還有家化2016年度的業績預告。上海家化預計，2016年實現營業收入約53億元，實現凈利潤約2.26億元，同比下降90%左右，業績與去年三季報的預告相符。

上海家化表示，公司2015年同期曾向中國中藥有限公司出售持有的江陰天江藥業有限公司23.8378%的股權，2016年將不再有相應的收入。此外，家化與花王的代理合同也已經于去年底到期。往后的家化發展將更加聚焦于核心業務和自有品牌。”

在歷史上，家化的“副業”曾幫助公司度過了一段外資激烈競爭的艱難時段。但今時不同往日，眼下的消費品市場大部分企業都在強調集中資源發展主業。

“主要原因在于現在的消費品市場的打法變了，原本一些互補的關系如今可能要變成競爭的對手，消費者對于產品需求的升級也在倒逼企業只有集中全部精力發展主業才能滿足愈發快速多變的市場。”上述分析人士表示。

公告中，上海家化也對今年的業績提出了一個“小目標”：2017年公司管理層將力爭營業收入在扣除代理銷售花王業務的口徑下實現兩位數的增長。并且，家化已經為打響這一“戰役”早早地做好了準備：1月份公司董事會已經審議通過了2017年度預算，而上一年度的這份預算則是要等到2016年中時分才進行審議。

那么家化人自己是怎么看待這一目標的呢？筆者聯系到了一位不愿具名的家化員工。他認為，雖然過去有一些紛擾，對公司的未來發展還是非常有信心。

文/陳娟