每經編輯｜每經記者 李卓    

每經記者 李卓

2016上半年實現逆市增長的中國彩電市場，正在陷入“增量不增收”的尷尬局面。

7月11日，在北京召開的2016年中國智能顯示與創新應用產業大會上，奧維云網（AVC）發布了“2016年上半年中國彩電行業市場盤點及趨勢預測”報告（以下簡稱報告）：2016上半年，全球彩電出貨量約為1億臺，同比微增0.1%；中國作為全球彩電生產和銷售的主要地區，彩電市場零售量達2351萬臺，實現6.9%的逆市增長，但中國整體行業零售額710億元，同比下降4.0%。

《每日經濟新聞》記者現場了解到，全行業增量不增收、虧損風險加大的背后，是電商滲透率的超預期、價格戰此起彼伏，尤其是互聯網品牌的低價“攪局”。并且，為業內人士高度關注和擔憂的是，長遠來說，價格戰不僅擾亂了市場秩序，而且給產業鏈帶來了破壞性影響。目前彩電市場就已經出現了供應和需求的嚴重錯配。

電商挑起價格戰

據《每日經濟新聞》記者了解，2016年上半年，彩電市場的品牌競爭更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業務，國產品牌占據主導地位；另一方面傳統品牌與互聯網品牌呈現雙雄競爭的態勢，從線上到線下兩個市場展開正面交鋒，紛爭迭起。

奧維云網（AVC）的數據顯示，2016年上半年國內傳統品牌的市場零售份額為75%，較去年下降3.8個百分點；互聯網品牌的市場零售份額為16%，較去年上升7.9個百分點；外資品牌市場零售份額為9%，較去年下降4.1個百分點。 

同時，今年上半年，彩電行業電商實現64%的高速增長，占到全渠道36%的市場份額，其中公共電商占29%，自營電商占到7%，電商的滲透率遠超預期。

不過，也正是電商渠道的快速發展，以及互聯網電視的低價攪局，彩電行業價格戰此起彼伏。中國電子視像行業協會副秘書長彭劍鋒提供的數據顯示，今年5月，各尺寸段的加權平均價格同比降幅已達25%。奧維云網（AVC）數據也顯示，2016上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。

“線上市場品牌競爭誓將價格戰進行到底，低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課。面對互聯網品牌的進攻，傳統品牌不得不出擊，彩電市場陷入低價泥潭。”奧維云網（AVC）黑電事業群分析師劉飛對《每日經濟新聞》記者分析表示。

增量但不賺錢

當前，整個行業呈現“增量不增收”的行業現狀。

一方面，2015年彩電行業利潤率已經普遍下滑。彭劍鋒以國內4家以彩電為主營業務的上市公司創維數碼（00751，HK）、海信電器（600060，SH）、TCL多媒體（01070，HK）、深康佳A（000016，SZ）為例，得出的一組數據顯示，2015年4家企業的平均利潤率僅為2.2%，主營業務收入僅較前年度增加了2.5%。

彭劍鋒進一步指出，2016年一季度，三星、LG、友達、京東方、群創等彩電面板企業平均利潤率為-3.5%，加上今年國內新產能沒有開出，臺南地震和三星良率導致了面板供應緊張，預計持續多年的面板降價將不可再持續。在此背景下，若整機降價慣性未能得到有效抑制，彩電行業虧損風險將持續加大。

同時，急需引起彩電全行業高度重視的是，價格戰正在導致彩電市場供應和需求的嚴重錯配。

據奧維云網（AVC）智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏透露，今年3月，奧維云網聯合騰訊做了一份有關消費者購買電視所考慮的因素調查。結果顯示，高達36%的消費者關注潮流；21%的消費者關注外觀；只有19%的消費者關注價格。消費者在走進賣場進行選購的時候，有73%的消費者計劃花費2000到9000元。其中，以5000到7000元這個范圍居多。

“這說明價格已經成為非決定因素。但實際上從零售監測的結果來看卻大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。”董敏說。也正因如此，董敏認為，當前的低價，無論是場外資金補貼，還是靠真金白銀生扛，都具有一定的欺騙性，并沒有實現自己的產業鏈貢獻。

至于電商渠道的未來發展，蘇寧營銷管理總部黑電事業部總經理陶京海接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，從趨勢來看，因為線上購物的便捷性和產品的豐富度，線上銷售占比還會逐年提升；互聯網品牌作為新秀，增速也比較大。但如果單純依靠線上渠道和低價，肯定不長遠，市場競爭壓力大，增速會放緩，弊端也會體現出來。

此外，在互聯網時代下，隨著電視內容不斷豐富和完善，電視生態逐漸成熟，內容也正在成為彩電產業的下一個贏利點。