每經編輯｜每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

三十年河東，三十年河西。對于牙膏品牌來說，這句話既是對云南白藥，也是對“一口好牙兩面針”的真實寫照。

日前，兩面針（600249,SH）發布了2013年年度報告，其牙膏業務全年總營收為0.79億元，同比2012年微增0.02億元。與此形成鮮明對照的是，3月底，云南白藥董秘吳偉在業績說明會上對外表示，云南白藥牙膏去年營收約19億元。光這一數字就已經超過了兩面針整個集團的收入。

如今，業界對這個過去的第一民族牙膏品牌已失去樂觀。日化專家馮建軍對《每日經濟新聞》記者表示，從現在市場的形勢來看，兩面針實際上已經逐步被邊緣化了，在這種情況下，兩面針想要翻盤，變得異常艱難。

主業頹勢難扭

馮建軍給了記者一組數據：2003年，兩面針牙膏賣了4.42億元，彼時的云南白藥卻還沒有推出牙膏產品；2004年，兩面針牙膏做到2.92億元，云南白藥牙膏只賣了0.3億元；去年兩面針只賣了0.79億元，而云南白藥牙膏賣了19億元。

在云南白藥牙膏成為牙膏市場上民族品牌的一面旗幟的時候，兩面針卻掉隊了。

究其原因，中投顧問化工行業研究員常軼智認為，一方面，兩面針未準確把握牙膏市場發展趨勢和消費者需求，隨著消費者需求多樣化和消費升級，牙膏功能細分和高端化成為趨勢，然而兩面針卻未把握住市場趨勢；另一方面，多元化策略分散了兩面針對牙膏的精力，在外資品牌的加碼下，牙膏市場競爭日趨激烈，正是需要國產品牌加倍努力的時候。

而在馮建軍看來，兩面針最大問題還是在內部管理上。“從2003年以來一直下滑就說明內部管理是很紊亂的，作為國有企業，兩面針在經營上受到很多行政干預，據我了解，它的董事長已經換過兩任了，公司缺乏專業的管理人才。”

去年，沉寂多年缺乏新品問世的兩面針公司推出了最高零售價達59.9元的兩面針中藥消痛系列牙膏并進軍中高端牙膏市場，同時對旗下產品進行梳理、升級換代。

但在業界看來，國內牙膏市場進入成熟期，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭激烈，兩面針要想在中藥牙膏中突圍難度不小。

常軼智告訴記者，此次是兩面針第二次推行高端化戰略，早在2008年兩面針就曾推出“御方”牙膏，但是未能對業績有明顯貢獻，關鍵原因就在于營銷環節，“目前整個牙膏市場競爭十分激烈，企業不僅需要有一款好產品，更需要一個好的營銷策略將產品賣出去。尋找產品的差異化之處并進行廣告宣傳以瞄準消費者群體，然后通過線上或者線下渠道進行銷售才是突圍之道。”

年報顯示，兩面針公司去年總銷售費用為1.4億元，同比2012年微增0.65%，這與許多日化公司某個產品廣告營銷動輒上億的花費的確形成了鮮明對比。

馮建軍則認為，兩面針想在牙膏上翻盤很難。

多元化之困

提到牙膏主業業績的下滑時，業界總會提到兩面針在多元化發展上的困境。多元化與牙膏業務已成了兩面針無法割裂去分析的兩個命題。

兩面針常年來彌補主業虧損的方式則是出售其早期投資的金融資產。

據了解，早在2007年，兩面針曾先后申購新股和投資證券投資基金、參股南寧商業銀行等。頗具意味的是，當年被業界詬病不斷的多元化如今卻成了“拯救”兩面針賬面業績的法寶。除此之外，兩面針還廣泛涉獵洗滌用品產業、旅游用品產業及房地產業等業務板塊。然而其2013年年報顯示，兩面針的8家子公司中，有5家陷入了虧損。

常軼智認為，當初兩面針是基于主業競爭加劇才開始多元化策略以分攤風險，但當時也正是主業發展需要加大投入的時候，精力分散反倒得不償失；此外兩面針涉足的林業、房地產需要較多資金，并且與主業并無多大聯系，較難發揮協同效應。