7月29日，淘寶網(wǎng)發(fā)布《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》，對(duì)全國(guó)包括縣、縣級(jí)市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級(jí)特區(qū)在內(nèi)共計(jì)2006個(gè)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示：2012年，我國(guó)縣域地區(qū)共有超過(guò)3000萬(wàn)人上淘寶購(gòu)物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長(zhǎng)了87%；平均下來(lái)，每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)5628元，而一二線城市為4700元。從次數(shù)上看，2012年前者一年人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過(guò)一二線城市的39次。

當(dāng)城市網(wǎng)民享受著“當(dāng)日達(dá)”時(shí)，在內(nèi)蒙古大草原上，有快遞員正騎著馬急匆匆地送貨；當(dāng)城市網(wǎng)民自嘲“再買(mǎi)就剁手”時(shí)，某個(gè)小縣城里卻已有人大大超越了他們的網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)……“讓你意想不到的事正在發(fā)生。”淘寶網(wǎng)公眾與客戶溝通部孫宇星感慨。

網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭城市與縣域間的消費(fèi)水平差異

淘寶報(bào)告抽取了天貓上44個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，有32個(gè)品牌的縣域地區(qū)用戶人均購(gòu)買(mǎi)金額高于一二線城市。這其中包括了雅詩(shī)蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫(kù)、倩碧等。以雅詩(shī)蘭黛為例，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個(gè)人花了765元在天貓上購(gòu)買(mǎi)雅詩(shī)蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。

無(wú)法在線下買(mǎi)到的國(guó)際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對(duì)較廣的國(guó)內(nèi)品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，其通過(guò)網(wǎng)購(gòu)銷售的每100元中，有42元來(lái)自縣域地區(qū)，來(lái)自一二線城市的僅有31元。

在網(wǎng)購(gòu)花銷方面，縣域地區(qū)的網(wǎng)民也不輸城里。從報(bào)告統(tǒng)計(jì)的2006個(gè)縣域地區(qū)來(lái)看，最敢花錢(qián)的是福建清流，2012年人均花費(fèi)達(dá)20151元，人均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)占其人均收入比達(dá)72.55%。其次是西藏貢覺(jué)、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧等，年人均花費(fèi)都在1.1萬(wàn)元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市中，比重最大的云南普洱市也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過(guò)27%。

對(duì)此，孫宇星表示，多年來(lái)城市與縣域間的消費(fèi)水平差異顯著，但網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭這種差異。網(wǎng)購(gòu)能提供更多種類的商品，同時(shí)，線上同一商品相對(duì)于線下更具誘惑力。

縣域網(wǎng)購(gòu)用戶更青睞理財(cái)、貴金屬、二手車(chē)、游戲幣等商品

縣域地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展存在著明顯的不均衡。從滲透率來(lái)看，以江蘇、浙江、上海、廣東、北京等地區(qū)為代表的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展水平更高。江蘇的昆山成為網(wǎng)購(gòu)滲透率最高的縣域地區(qū)，高達(dá)56.41%；其次是福建的石獅、云南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉(cāng)。相比之下，西北部地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)滲透率要更低一些。

從金額看，浙江義烏成為2012年淘寶購(gòu)物花費(fèi)最多的地區(qū)，成交金額達(dá)34.4億元，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區(qū)，則在網(wǎng)購(gòu)上顯得不夠活躍，無(wú)論是花費(fèi)還是創(chuàng)收，排名都相對(duì)較后。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，從人均消費(fèi)看，部分網(wǎng)購(gòu)滲透并不高的地區(qū)，人均花費(fèi)反而要比滲透率高的地區(qū)更多。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析表示，除存在“一人購(gòu)買(mǎi)多人享用”的情況外，還因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)所提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的商品給相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)帶來(lái)的刺激。

從喜歡的商品看，在理財(cái)、貴金屬、二手車(chē)、游戲幣等商品上，縣域地區(qū)的年人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市，尤其是理財(cái)類商品，縣域地區(qū)人均購(gòu)買(mǎi)量接近4000件。而一二線城市熱衷的代金券、優(yōu)惠券、交通票等，在縣域地區(qū)卻表現(xiàn)一般。

對(duì)書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)也有所不同?？h域地區(qū)用戶相對(duì)一二線城市用戶來(lái)說(shuō)，更喜歡購(gòu)買(mǎi)勵(lì)志/創(chuàng)業(yè)類書(shū)籍。而一二線城市用戶則更青睞計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)類的書(shū)籍。縣域地區(qū)中，最勵(lì)志的莫過(guò)于河北冀州縣。2012年，有14%的冀州網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)購(gòu)了書(shū)籍，人均購(gòu)書(shū)28本。

從途徑看，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機(jī)淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。

網(wǎng)購(gòu)改善了商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的相對(duì)不足

在研究者看來(lái)，縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)比重更大，不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售作為線下購(gòu)物的一種替代渠道，還刺激了消費(fèi)增長(zhǎng)，是對(duì)居民消費(fèi)潛力的釋放和滿足，創(chuàng)造了新消費(fèi)或消費(fèi)增量。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)測(cè)算，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。而另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。從這方面看，相較于一二線城市，縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用更加突出，新增消費(fèi)占了57元。

對(duì)此，孫宇星表示：“這是由于在許多縣域地區(qū)，實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購(gòu)買(mǎi)需求，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)購(gòu)更大的意義在于改善了中國(guó)的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的相對(duì)不足。“網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的不僅是購(gòu)物便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會(huì)，是‘消費(fèi)無(wú)差別’。”孫宇星說(shuō)，縣域地區(qū)的消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購(gòu)買(mǎi)商品，僅僅通過(guò)在線挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞，就能買(mǎi)到當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的商品。

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過(guò)2/3的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是跨省區(qū)消費(fèi)。當(dāng)然，受限于流通體系的相對(duì)落后，從網(wǎng)購(gòu)成交規(guī)模和滲透情況來(lái)看，目前縣域地區(qū)遠(yuǎn)落后于一二線城市。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將極大釋放中國(guó)縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，縣域地區(qū)將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的另一片藍(lán)海。

原文：http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2013-07/30/nw.D110000renmrb_20130730_1-10.htm