自蒙牛換帥中糧孫伊萍以來，對于產品質量的改良活動便一直不斷。繼8月中旬蒙牛在河北衡水、保定工廠建廠之后一個月，蒙牛再打出強勢牌，不僅實施了全產業鏈過程的管理、與丹麥愛氏晨曦（ArlaFoods）進行戰略合作等新蒙牛的思想活動，而且宣布繼蒙牛成立以來產品包裝的首次改版。孫伊萍向筆者表示，“蒙牛要回到牛奶本質，從每一個點滴開始，從每一件小事做起，踏踏實實把細節做好，把我們的牛奶做好”。 中商流通生產力促進中心奶類分析師宋亮向筆者表示，此次蒙牛更換形象是個轉折點。這標志著蒙牛在中糧的領導下，企業將把品質安全當做發展方向。 “此次一系列的活動，能徹底將蒙牛從低谷扭轉過來。雖然扭轉效果無法立竿見影需要循序漸進，但是蒙牛形象的更換，標志著安全品質做為第一發展要素。我相信，下一步蒙牛會圍繞安全品質做出反應。比如建立追溯體系，比如對奶源的檢測力度和監管力度都會有重大的調整。”宋亮如是說。 奶源與全產業鏈的全方位監管 近年來，隨著蒙牛逐漸被中糧接手及孫伊萍的上臺，蒙牛的質量問題得到了重視。 8月中旬，蒙牛在河北保定及衡水兩廠的開工，其中，衡水的工廠的“三化一品全循環”生產出的白金版特侖蘇，以及蒙牛副總裁白瑛所說的“2015年前實現原奶100%來自規模化牧場”這一壯語，首次向公眾展示了蒙牛改變質量頻出現象的決心。 在蒙牛正式宣布刷新形象，更換包裝之前，蒙牛的改變不止衡水建廠這一點。 在奶源和基礎建設上，蒙牛表示，計劃5年內投資30~35億，加大自建牧場力度，引進丹麥牧場管理體系，按國際標準對牧場進行設計和管理，對奶站提供資金和技術支持幫助其轉型為牧場小區。至2015年實現原奶100%來自規模化牧場，包括自建牧場與合作牧場。 而且，為了優化質量管理體系，蒙牛實施了價值鏈全過程管理，覆蓋從前端奶源、生產至終端銷售的所有環節，針對每一個環節均制定了嚴格的管理標準。 借助愛氏晨曦提升企業技術素養 除了以上兩項行動，蒙牛還借助了海外資源。 蒙牛近期公告表示，與ArlaFoods（愛氏晨曦）簽署戰略合作協議，使愛氏晨曦逐步持有蒙牛乳業30%的股份，成為蒙牛的第二大戰略股東。 其中，蒙牛稱，其將借鑒愛氏晨曦前端奶源Arlagaaden牧場管理體系，加上中糧的全產業鏈經驗，會幫助蒙牛對標國際水準完善質量管理體系。 除此以外，此次合作，雙方還簽署了協議，將成立中國-丹麥乳品技術合作中心，中心研究的課題包括牧場和奶源管理、乳品生產管理、產品研發、與客戶和消費者關系等四個方面。中心的第一個合作項目是利用丹麥先進的技術和管理經驗，在中國建立花園示范牧場。該中心的研究成果將與同行業共享，從而提升中國乳業整體發展水平。與此同時，蒙牛將派遣員工前往丹麥交流學習，提高專業技術人員的技術素養，學習愛氏晨曦前端奶源管理及質量控制體系等。 而且，蒙牛與消費者零接觸的開始，也為蒙牛提升消費者體驗開了好頭。 這一系列的變化似乎暗示著蒙牛，這個成長過快的巨人終于迎來了他的休養期。在此期間，他的骨骼或許會變得更加強勁，更加有力，身體會更加健康。 雖然還是有些擔心，不過招商證券（香港）研究部研究員華玲和趙曉將蒙牛乳業的評級上調至“中性”，“自中糧積極介入主蒙牛后，戰略重點放在了重建受多次安全問題打擊的品牌上，主要策略包括：1）加強奶源建設。整合1.5噸以下小奶站，清理OEM代工廠300家，將原計劃在2016年或2017年實現的100％牧場供奶目標提前到2015年完成，籌建8~12個千頭及萬頭以上牧場。2）簽約國際知名廣告公司奧美，重構更溫和的品牌形象。3）梳理了蒙牛旗下的400多個產品。4）進行國際化合作，借ArlaFoods洋品牌的品質控制聲譽和技術重新打造產品品質形象。 但中長期的技術提升有待實踐檢驗，華玲和趙曉認為，ArlaFoods早在2006年就和蒙牛合資生產歐世奶粉，其中Arla公司占49%的股份，據公司年報，歐世牛奶自2006年一直虧損。“相信此次ArlaFoods成為蒙牛乳業股東,加之在中國和丹麥兩國領導人的關注下參與成立中國丹麥乳品技術及合作中心，ArlaFoods會更有動力積極介入蒙牛的技術升級上，但這一過程是需要時間的，因此我們目前持審慎態度。” 兩位研究員認為，此次與愛氏晨曦合作是蒙牛品牌重塑工程的重要一步，但技術革新和品牌重塑都將是一個長期的過程，因此給予公司投資評級“中性”。 孫伊萍打造全新蒙牛稱“把牛奶做好” 如今，由于國產奶品質量問題頻出，奶品的進口態勢良好。據國家統計局顯示，2012年1月中國液態奶出口量略有下降，但進口量飆升50%左右至5808.553噸。2008年，中國奶粉進口量14萬噸，2010年增長至48萬噸。目前，高端市場進口奶粉份額甚至超過70%。在市場份額提升的同時，進口奶粉的價格也在不斷上漲。 雖然進口乳品價格不斷攀升，但消費者依然堅持消費進口乳品，很大程度上是因為國產乳業，尤其是龍頭乳品企業的質量堪憂。在國產奶業質量硝煙四起、進口乳品企業大量進軍中國的今天，中國奶業的質量需要蒙牛等中國龍頭乳品企業的守護。 這次的蒙牛，萬事俱備，只欠東風。 蒙牛宣布，9月21日起蒙牛將在全國100余萬個銷售網點逐步上架新包裝牛奶，并發布了全新的主視覺、品牌廣告及產品包裝。首批更換新包裝的產品包括純牛奶與基礎功能奶兩大品類，它們將在全國市場同步切換。這位成長過快的巨人，終于有了休養的機會。 包裝中的奶滴被蒙牛賦予了特殊的含義，“從點滴做起”成為了現如今蒙牛的主題，也成為了蒙牛未來發展自身產品的目標。 孫伊萍向筆者表示，“蒙牛13年以來第一次更換了新包裝，這次包裝是由一滴奶滴的創意創造出來的，蒙牛要回到牛奶本質，從每一個點滴開始，從每一件小事做起，踏踏實實把細節做好，把我們的牛奶做好。” 代表蒙牛股東的中糧集團董事長、蒙牛集團董事局主席寧高寧認為，企業應該把負責任的價值觀融入到戰略布局、產業定位中乃至員工行為當中，“蒙牛必須盡全力把好質量關，為消費者提供安心、放心的好牛奶。”他認為，“蒙牛擁有強烈的改變的決心、已經為改變做出了長遠、翔實的規劃，并且擁有強大的改變的行動力，相信蒙牛能把‘點滴幸福’帶給所有的消費者，成為受人尊敬的企業。” 對于此次蒙牛新形象的發布在業界產生了巨大的震動。 原商務部副部長、博鰲亞洲論壇前秘書長龍永圖也對蒙牛的轉變表示贊同：“能讓一個公司基業長青的，不是發展規模和速度，而是你對消費者的態度。蒙牛正力圖重塑自己的形象，看得出來，蒙牛想要展現出對消費者的尊重和責任、對問題的勇于面對和擔當，這個方向無疑是正確的，希望蒙牛能夠在這條正確的路上堅持走下去。” 行業專家則認為，“此次品牌形象刷新，是蒙牛內部發生改變的外在體現。” 宋亮對以上觀點表示贊同。其向筆者稱，蒙牛更換形象是個轉折點，標志蒙牛在中糧的領導下，企業將把品質安全當做發展方向。 “孫伊萍上任后，對蒙牛進行了陸續的整改。未來，奶源要建牧場，實現奶源可控性。生產方面來看，從前的代工工廠也會慢慢取消，蒙牛會通過新建大型的加工企業來替代之前的代工工廠，以方便監管產品生產環節的質量。銷售渠道方面，目前還未有動向，但蒙牛今后也會對其有些許改進。” 宋亮認為，此次蒙牛的轉折，將會對蒙牛徹底從低谷扭轉過來產生積極影響，“雖然扭轉的效果無法立竿見影，需要循序漸進，但是蒙牛形象的更換，標志著蒙牛將把安全品質做為第一發展要素。”宋亮稱，蒙牛與愛氏晨曦的合作，將引入丹麥隊奶品的質量標準，相比中國的質量標準來說，丹麥對奶品的質量標準更加嚴格。 文/衣茉