每經編輯｜李話語 每經記者 劉林鵬    

李話語 每經記者 劉林鵬

模式創新關乎企業生死興衰。國美電器（00493，HK，收盤價1.10港元）和蘇寧電器（002024，收盤價8.80元）用了20多年的時間，打造了龐大的家電零售帝國，其撒手锏不僅是低價策略，更是模式的創新。如今，以劉強東為代表的電商們卻在兩大巨頭自鳴得意之時，攜著更鋒利的價格屠刀悄然入場，分食這塊巨大的“蛋糕”。國美與蘇寧的一季報顯示，今年一季度兩大巨頭的凈利潤雙雙下滑，其影響也相應傳遞到了公司的股價上。昨日（6月15日），蘇寧電器收盤報8.80元，下跌0.11%，與前期4月19日的高點11.10元相比，已連續兩個月成下跌走勢；而國美電器（00493，HK）本月初更曾創下股價歷史新低1.04元，逼近“仙股”，自3月5日的高點2.44港元到如今，短短3個多月的時間里股價下跌54.9%，已成腰斬之勢。

幾年前，家電連鎖賣場的商業模式如秋風掃落葉般取代了百貨業的家電賣場。該模式還能持續多久？家電連鎖行業是否正面臨著一次全面的革新？

業績變臉：兩巨頭股價雙雙遇挫

兩大家電連鎖巨頭的業績雙雙遭遇下滑。

自今年初創下歷史最低點7.98元后，蘇寧電器從1月9日開始曾走出了一波強力上攻的走勢，到3月16日最高時漲幅曾超過40%?？珊镁安婚L，4月中旬之后，公司股價重回跌勢，這或許跟蘇寧電器今年首季報的業績不無關系。

4月27日，蘇寧電器宣布一季度實現營業收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報告中凈利潤同比增幅首次為負值。而此前的2011年年報顯示，蘇寧營業收入達938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

《每日經濟新聞》記者分析蘇寧電器近年季報年報數據發現，公司的毛利率從2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈緩慢上漲趨勢，但與此同時，營業和管理費用從2010年以來同比增速很快，今年一季度同比增長45%；而其凈利潤率則在2011年中期開始出現下滑趨勢，已從2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

國美電器首季度的業績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報，顯示國美電器實現營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見的情況。受此影響，國美電器股價由3月5日最高價2.44港元，到昨日報收1.10港元，僅3個多月的時間里下跌54.9%，已成腰斬之勢，令廣大股民叫苦不迭。

實際上，這已是國美電器連續兩個季度出現業績同比下滑。年報顯示，2011年四季度國美電器僅取得了4924萬元的凈利潤，較當年三季度的5.39億元環比下滑了91%，較2010年四季度的5.22億元同比下滑了90%。

針對國美首季報營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團銷售收入下滑以及電子商務業務虧損所致。此外，因房地產調控以及刺激家電銷售的政策結束，直接導致去年家電行業需求減弱，國美電器去年因此加速拓展網上銷售。但網絡渠道出現較大虧損，2011年，庫巴和新銳美分別出現1.94億元和1.97億的凈虧損。2012年一季度，其虧損同比又有大幅上升，直接拖累國美一季度業績。而在另一方面，據媒體報道，一季度家電網購市場表現火爆，數據顯示一季度天貓電器城的銷售額達到近80億元。

“造成整體家電連鎖不是特別理想的原因，跟整個市場大的環境是有關系的。今年家電制造企業遭遇‘寒冬’，很多企業的銷售都在下滑，那么家電零售商出現下滑是很正常的。另外這也跟電商的蓬勃興起有很大關系。”家電行業觀察家劉步塵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在實體店的銷售出現下降的同時，電商卻在成倍的增長，電商肯定會擠壓傳統實體店的銷售。

劉步塵認為，整個資本市場對家電大連鎖的反應不是特別樂觀，投資者擔心電商的快速發展會進一步擠壓實體店的利潤空間。

模式之殤：

與生產廠家“蜜月”終結

因渠道高度壟斷被業內稱之為“撇脂盈利模式”的家電連鎖模式，是如何形成和運作的呢？

《每日經濟新聞》記者了解到，這種模式有以下特點：一是先廣泛開設門店，然后通過門店數量規模來提升銷售總額；緊接著，通過擴大渠道規模來進一步提升渠道壟斷，通過壟斷優勢向上游企業征收進場費、選位費、促銷費等諸多費用，以此來攤薄成本，降低自己的營銷費用。

公開報道顯示，大型家電連鎖憑借其在產業鏈中的強勢地位，采取向供貨商延長付款周期、長期大量占用往來資金的操作，從財務的角度看相當于獲得了一筆數額不菲的短期融資。此外，供貨商為了在賣場內獲得一席之地，不得不接受“進場費”、“過節費”等名目繁多的收費，且成為最終凈利潤的主要貢獻來源。

不過，在中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌看來，由于一、二級市場上升空間有限，三、四級市場下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業目前正面臨著越來越嚴峻的挑戰。多年來，國美、蘇寧依靠“向規模要利潤、向制造商要利潤”的商業模式，在家電流通環節形成“進店成本高、投入產出比小、進連鎖門店相當于花錢打廣告”等弊端，直接將許多二、三線企業和區域性企業拒之門外，也加速了企業對其他流通渠道的開拓和支持。

在發展初期，家電連鎖得到生產廠家眾星捧月般支持，卻在自身壯大后與廠商接連反目，雙方之間的矛盾屢屢見諸報端。

全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建公開表示，房地產“黃金十年”的結束，對與之密切相關的家電業有直接影響。“家電普及已基本結束，市場飽和度越來越高。”他認為現在是行業謀求轉型的關鍵時期。

“從1997年到2011年，是家電連鎖大力發展的時期，但任何一個產業都不可能一直往上走，都有走到巔峰、走到峰值往下拐的時候。那么大連鎖家電實體銷售的模式是不是到了拐點呢？我的觀點是大連鎖的巔峰時期已經過去，未來獲得高速發展的可能性越來越小。”

劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示，家電大連鎖在一、二級市場的覆蓋率已非常高，接近80%，而在發達國家這一比例基本也是80%。另一方面，三、四級市場又不適合進去，經營成本非常高，只能由專賣店來彌補。

國美和蘇寧在20多年時間里就能雄霸市場，靠的就是一次次的創新。而如今依托電子商務新技術橫空出世的網上購物平臺，又顛覆了傳統的商業模式和市場結構，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。歷史總是驚人的相似，這里面似乎多少有著當年國美和蘇寧顛覆傳統百貨渠道的影子。

發力線上：連鎖企業紛紛轉型B2C

資料顯示，今年零售行業一季度盈利增速出現2008年以來首次下滑，其中1~4月家電音像類門店實現1700億元的銷售額，累計同比僅增長2.4%，較去年同期放緩20個百分點。

而在另一方面，網購市場銷售增長明顯。今年一季度網絡零售行業整體以40.9%的增速突飛猛進。2009年，中國家電網購銷售額為400億元，2010年超過800億元，預計2012年將形成1200億~1500億元的市場規模。以該行業的代表京東商城為例，2009年銷售額僅為40億元，2010年已超102億元，而據易觀的報告稱，2011年公司的銷售達到309.6億元，同比增長超過200%。

電子商務的異軍突起，讓家電連鎖企業拼殺的主戰場從街頭轉向互聯網。有專家指出，2011年國美、蘇寧兩家在中國傳統家電市場占有率之和不到20%，在物流和供應鏈問題解決后，大家電的網絡銷售將有很大突破，這中間擁有實體店和大家電物流基礎的電商更有優勢。

對此，國美與蘇寧都對線上銷售開足火力加快布局。迫于實體店轉型和互聯網線上購物的發展趨勢，蘇寧電器不得不踏進燒錢的電商領域。2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立，并在2010年1月正式上線。今年4月底，蘇寧易購宣布投資10億元建總部基地，建筑面積20萬平方米。值得注意的是，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源，其90%的家電產品從蘇寧電器直接采購。數據顯示，2011年，蘇寧易購的銷售額達到59億元，迅速躋身中國B2C行業前三甲，但不到2011年京東商城公布的309億元銷售額的1/5。

國美的策略則是選擇先收購電商網站庫巴網，快速切入市場，然后再建立自己的品牌。值得注意的是，國美網上商城的業務不僅局限于家電領域。國美網上商城總經理韓德鵬此前表示，未來的主營業務會從電器慢慢擴大到家庭日用消費品。2012年的主要方向是，在6月底之前將品類擴充到家居家紡、汽車用品和圖書等。

和線上銷售平臺相比，實體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在于商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

供應鏈決定零售企業的生存狀態。國美與蘇寧在物流方面的建設也正在提速。蘇寧電器2005年開始投資幾十億元，已經建成8個大型物流基地和193個配送中心，這一物流網絡被蘇寧易購共享。此外，近日蘇寧電器即將完成的A股增發所募集的55億元中，將有29.5億元用于自有物流的建設。

蘇寧易購本月6日剛剛宣布，在全國近1800家門店全面設置自提點。據蘇寧易購執行副總裁李斌透露，之前只在部分核心城市試點的門店自提點已經迅速開始在全國復制，預計在本月內全國近1800家門店將全部實現門店自提功能。

隨著國美和蘇寧發力線上，該行業的競爭將日趨慘烈。

救贖之道：與專業電商拼爭“輸血”能力

根據國內權威市場調研機構中怡康公布的數據，今年1~2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。

面對重重壓力，蘇寧放慢了實體門店的擴張步伐。蘇寧電器方面指出，今年一季度公司新開連鎖店26家，但同時調整/關閉了35家連鎖店，而在第二季度預計還將調整/關閉約50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上漲幅度較大，其間費用率同比上升3.37個百分點，因此關閉效益較差的門店、優化門店結構顯得尤為重要。

“從蘇寧的線下策略上看，是在關小店、開精品店，在產品結構上作出調整。”一位不愿透露姓名的分析師昨日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。兩大家電連鎖巨頭都在關閉一些實體店，今后應該會走更高端的路線，在產品品類上進行結構調整，比如國美已經推出的生活館等。

上述分析師表示，跟以前的跑馬圈地不同，現在是要作出戰略調整，同時提升內在管理精細度。

家電連鎖未來路在何方？劉步塵表示，首先要用電商來彌補家電大連鎖下降的市場空白，用電商的增量來彌補實體店減少的量；其次是要努力嘗試將大連鎖改造成百貨店。實際上，蘇寧也在積極招商，像日用品、快消品、床上用品、服裝等，其目的是讓這些產品也進入到大連鎖的店里，就好像逐步從“百思買”轉變成“沃爾瑪”一樣，從專業的家電銷售商轉變成綜合的百貨商。因為百貨的品種越多，銷售的增值就會越大。按照目前的推進，這一轉型應該在3年之內基本完成。

在劉步塵看來，家電連鎖涉足線上銷售還是具有一定優勢的。原因在于做電商未來的3年很難賺錢，因為大家都在爭搶份額，而打價格戰時不太可能賺錢，這就需要資金輸入，而家電連鎖的輸血能力比專業電商強。尤其是蘇寧電器，上季度仍賺了9億多元，可以虧得起。此外，家電大連鎖與家電制造合作多年，已建立非常成熟的采購體系，產品拿到的價格比電商低不少。同時，家電大連鎖還有比較專業的職業經理人團隊。

“當然大連鎖做電商也有它的劣勢，就是容易造成線上與線下的沖突。”劉步塵補充說。

國美電器股價創出歷史新低，蘇寧電器在管理層增持后仍無起色，說明資本市場是先知先覺的，家電銷售渠道的大變局或許才剛剛開始。由于家電標準化的產品屬性，使之成為最適于網購的商品，加上網購便宜的價格，售后服務又歸家電廠商提供等因素，蘇寧國美的連鎖大賣場模式無疑正在失去優勢。目前兩大巨頭已經意識到潛在的危機，大踏步地進軍網購平臺，但無論未來勝出的是誰，無論人們最終選擇京東還是蘇寧、國美網購家電，網購的毛利率已較大賣場的毛利率大幅下降，競爭更激烈、門檻更低、利潤更少，這些都是可以預知的大概率事件。